En este post, un grupo de estudiantes del Master in International Business UC3M han desarrollado un análisis sobre la estrategia internacional de las empresas aceiteras. En concreto de Acesur, Borges y Deoleo.

La estrategia internacional de las empresas aceiteras

Grupo Acesur

Grupo Acesur acumula una experiencia de más de siglo y medio en el sector de la producción, envasado y comercialización de aceite de oliva, así como una larga tradición en el sector de los aceites vegetales. Una experiencia que lo ha afianzado como el grupo nacional líder en el sector del aceite de oliva y girasol en España, con exportaciones a cerca de un centenar de países de todo el mundo.

La apuesta por la internacionalización de Acesur queda de manifiesto no sólo en su alto volumen de exportaciones, sino también en su notable presencia, a través de oficinas, centros logísticos y centros productivos, en mercados internacionales de gran valor estratégico, tales como Alepo en Siria, Nueva York en Estados Unidos, Shanghái en China o Praga en República Checa.

En todos estos mercados, Acesur produce y comercializa más de 20 marcas distintas, todas ellas unidas por el denominador común de unos productos que aúnan garantía y calidad. Muchos de estos productos han surgido como respuesta a las nuevas oportunidades del sector, en un intento por adaptarse a las exigencias de mercados cada vez más dinámicos y competitivos, y en el que la cultura del aceite de oliva se impone como sinónimo de calidad de vida. Acesur lleva el aceite de oliva a los cinco continentes y extiende el conocimiento del mismo poniendo en alza sus valores saludables y su sabor. El compromiso con la excelencia de Acesur se ve reflejado en la obtención de los más distinguidos certificados de calidad.

Acesur está presente en prácticamente todas las grandes cadenas de distribución nacionales, con una fuerte presencia y proyección internacional que ha llevado sus productos a unos 90 países, siendo líder en más de 40, consolidando mercados y abriendo otros nuevos en los últimos años. Acesur sabe adaptarse a las necesidades de los distintos mercados, ofreciendo un trato personalizado y exclusivo a sus clientes, aunque siempre respetando la imagen y señas de identidad de sus consolidadas marcas.

Estados Unidos es una de las apuestas fundamentales del grupo, debido a que absorbe la mitad de las exportaciones fuera de la zona mediterránea, con una demanda que ronda las 350.000 toneladas cada año. Asia es otro puntal para Acesur, una de las pioneras en apostar por el mercado chino, que acapara actualmente el 10 % de la cuota de aceite de oliva envasado español en el citado país. A su juicio, China ha sido un mercado «de explosión», es decir, ha pasado de importar apenas unos contenedores de aceite de oliva hace unos años a tener fuertes crecimientos anuales, hasta llegar a las 40.000 toneladas en la actualidad.

Borges International Group

Borges es una empresa familiar con más de ciento veinte años de experiencia y una gran dedicación a la gestión de fincas agrícolas, procesamiento industrial, envasado y comercialización de aceite de oliva y semillas, frutas deshidratadas, nueces, vinagre, pasta y snacks. En 1957, comenzaron a exportar aceite de oliva bajo el modelo B2B y en 1964 comenzaron a envasar sus propios aceites bajo la marca Borges.

Desde entonces, la compañía no ha dejado de fortalecer sus dos estrategias: la internacional y la global. En países como Brasil, India, Rusia, China, Francia y el resto de la Eurozona ha optado por una estrategia internacional, donde la mayoría de las operaciones y decisiones se toman desde su sede central y no agregan valor en la cadena de suministro al dejar solo las decisiones comerciales subsidiarias. Parte de algunas de las decisiones para establecer relaciones comerciales en estas localizaciones se deben a las pocas barreras de entrada, bajo riesgo en los aspectos macroeconómicos –sobre todo en la Eurozona–, gran potencial de mercado, fácil transporte y comunicaciones. Cabe señalar que en todos los casos se decidió exportar el producto final a los destinos en los que son propietarios de la marca y también poseen oficinas comerciales, excepto en Francia, donde deciden a través de una empresa conjunta.

El otro modelo utilizado para la internacionalización es la estrategia global: esta estrategia se utiliza en países como Túnez, Italia y los Estados Unidos. En los casos de Italia y Túnez, poseen plantas de fabricación de aceite de oliva, donde la mayoría replican el mismo proceso de producción que en todas sus plantas, aprovechando una economía de escala para maximizar la proporción de producción. En los Estados Unidos, la compañía tiene una planta embotelladora y un centro logístico donde distribuye no solo a este país, sino también a Canadá, donde el proceso industrial sigue los mismos patrones que en Europa. Las decisiones de establecerse en estos países se deben a la calidad de la materia prima de Túnez, primer productor de aceite de oliva orgánico, que minimiza los riesgos económicos o políticos y el fácil movimiento de los productos. Por último, pero no menos importante, es importante tener en cuenta que todas las marcas registradas son propiedad de Borges, así como sus instalaciones.

Deoleo

Deoleo es un grupo alimenticio que se fundó en 1990 en España. En 2001, Deoleo comenzó a dar sus primeros pasos en el sector del aceite de oliva con la compra de la empresa Koipe S.A., una de las empresas líderes en el mercado español de aceite de oliva, junto a marcas importantes como Carbonell y Koipesol. Actualmente, Deoleo es uno de los mayores grupos españoles ya que produce y distribuye aceite de oliva en más de cien países. Los mercados de mayor valor se encuentran en Europa, especialmente en Italia y España, pero también en los Estados Unidos, China,

Brasil e India.

En 2003, Deoleo inició un fuerte proceso de internacionalización con el fin de aumentar las ventas, reducir el riesgo en el mercado interno y llegar a nuevos mercados. Desde entonces hasta 2008, se compraron varias marcas italianas, incluyendo Sasso, Carapelli, Friol y Bertolli. Esta compra fue completamente necesaria para poder expandirse en los mercados del sur de Europa y América del Norte. Estados Unidos se ha convertido últimamente en el principal activo de la marca, puesto que representa el 21 % de la facturación del grupo.

Para continuar con el proceso de internacionalización, Deoleo siguió una estrategia internacional para exportar directamente a otros países. Casi todas las actividades importantes se coordinan desde su sede en España, pero es importante mencionar que la empresa tiene dos partes diferenciadas: marcas españolas e italianas. En cuanto a las españolas, su producción y embalaje se realizan en España para satisfacer la demanda nacional, parte del mercado estadounidense y finalmente exportar materia prima a Italia. En cuanto a su marca italiana, parte de su producción se realiza en Italia para satisfacer el mercado italiano, y también para exportar a los Estados Unidos y otras regiones.

En conclusión, es importante mencionar que Deoleo, actualmente, está enfocada en una estrategia de internacionalización para entrar en nuevos mercados, como el de Estados Unidos, y también para aumentar las ventas.

Conclusión

En este punto, nuestro objetivo es proporcionar un breve resumen para aclarar las diferentes en la estrategia internacional de las empresas aceiteras elegidas. Después del análisis de la firmas Deoleo, Acesur y Borges, podemos concluir que siguen diferentes estrategias, pero aún así son marcas muy importantes con un alto volumen de exportaciones.

En primer lugar, Acesur está presente en todos los continentes y en 90 países, siendo líder en 40 de ellos. Sus principales mercados son Estados Unidos y China, es pionero en el mercado asiático, donde está realizar grandes ventas. Sigue una estrategia global se centró en el alto volumen de las exportaciones, y es parte de la cadenas de distribución de los Estados Unidos, Alepo y Praga

Además, con respecto a Borges International Group, sus mercados más importantes son, por un lado, Brasil, India, Rusia, China, Francia y el resto de países que componen la Eurozona, y por otro, Túnez, Italia y Estados Unidos. El primer grupo, compuesto por Brasil, India, Rusia, China y la Eurozona siguen una estrategia internacional caracterizada por las exportaciones de productos terminados a cada uno de estos países. Además, las decisiones se toman desde su sede en España, sin agregar valor a la cadena de suministro. El segundo grupo, formado por Túnez, Italia y los Estados Unidos tiene, sin embargo, una estrategia global, que es decir, usan su propia producción y usan economías de escala para obtener más ganancias. Además, poseen todas las plantas y la logística, imitando el proceso industrial que sigue en Europa.

Por último, Deoleo está presente en más de 100 países, siendo Europa –concretamente España e Italia–, Estados Unidos, China, Brasil e India los mercados más importantes. Deoleo opera desde su sede en España, siguiendo un estrategia internacional basada en la exportación directa de sus productos, y también basada en adquiriendo marcas italianas, como Sasso, Carapelli, Bertolli y Friol. Esta adquisición favoreció la expansión hacia el sur de Europa y América del Norte, su principal mercado, teniendo Estados Unidos el 21 % de la facturación total de la marca.

Por lo tanto, cada una de estas empresas, a pesar de utilizar diferentes estrategias, tiene grandes exportaciones y se encuentran entre las principales marcas de aceite de oliva en todo el mundo, debido a la alta calidad de sus productos y también porque los beneficios del aceite de oliva son únicos.

Si quieres conocer más sobre este sector puedes consultar nuestro post sobre el sector del aceite de oliva realizado por el mismo grupo de estudiantes.