En este post, un grupo de estudiantes de la Universidad Carlos III de Madrid estudiando un Master en Dirección Internacional de Empresas, hablan de la industria de la naranja española y la exportacion. 

La popularidad de la naranja española

España, además de ser la 17ª economía de exportación más grande del mundo, es el exportador de naranjas más importante del mundo con una cuota del 26% en 2016, que representó un valor de $ 1,2 mil millones. Según el Servicio Agrícola Exterior del USDA (departamento de agricultura estadounidense), el crecimiento esperado en España con respecto al año anterior es del 20% para 2017, debido en parte a la previsión climatológica ideal que conducirá a un crecimiento global del 3,3% en la producción del cítrico en la Unión Europea (E-28).

Las principales regiones de producción de naranjas en España son las comunidades autónomas de Valencia, Andalucía y Murcia. Siendo las dos primeras, Valencia y Andalucía, las que representan el 90% de la producción total. Los principales importadores de naranjas frescas españolas en la Unión Europea son Francia, Alemania y los Países Bajos. Además, los meses en que las naranjas es una fruta muy popular son los fríos meses de invierno, entre noviembre y marzo. Esto no es sorprendente ya que muchos países con climas más fríos tienden a consumir frutas con una alta concentración de vitamina C. Por otra parte, el mercado de exportación se ha expandido desde 2014 a países con climas más tibios o no tan fríos, como Canadá y China o incluso a climas desérticos como Arabia Saudí.

Spanish orange: product to sale

Fuente: “Análisis del sector citrícola español” 2014. Cátedra Cajamar de economía y agroalimentación, Univ. de Almería.

Un analysis de la industria de la naranja española con Porter’s Five fuerzas

A continuación, analizaremos la industria de la naranja en España con el modelo de las cinco fuerzas de Michael E. Porter.

La naranja española: hay productos sustitutos? La amenaza de la sustitución del consumo de naranja depende de varios factores, aunque lo más importante es la estación de consumo; ya sea los meses fríos de otoño e invierno o los meses más cálidos de primavera y verano.

El consumo de la naranja se ve más favorecido en los meses de invierno, debido a la creencia popular de que son un gran remedio frente a las enfermedades más frecuentes y asociadas al invierno. A pesar de que algunos estudios indican que ésta, sólo reduce la duración y la gravedad de los síntomas.

En cambio, durante los meses de primavera y verano en los que el clima es más cálido, la amenaza de sustitución es mayor por la disponibilidad de otras frutas con altos niveles de hidratación, como las sandías, los melocotones y los melones.

Además, debido a la gran variedad de naranjas producidas en España, tales como la dulce, la amarga y sin semillas, éstas en sí mismas pueden actuar como sustitutos entre sí. Incluso la moda, con las dietas en línea pueden amenazar el consumo diario de naranjas; muchos otros tipos de jugos como los que tienen verduras y verduras de hoja verde se han vuelto populares entre los bloggers y pinners.
Para concluir, decir que los consumidores pueden elegir un sustituto potencial basándose en el precio de las naranjas en el momento de la compra. Este precio se define teniendo en cuenta si es temporada de naranjas, y si la producción de la misma fue abundante o escasa.

La naranja española: Tiene el poder de negociación los proveedores? La naranja del sector citrícola español es un producto estándar y poco diferenciado, en un mercado saturado con una larga cadena de suministro y diferentes agentes implicados. Esto, sumado a la posición dominante de los mayoristas en el sector, se traduce en un escaso poder de negociación para los proveedores.

En primer lugar, ni las naranjas son un producto único y diferenciado, ni tampoco se necesita un gran experiencia o tecnología específica para su producción. En segundo lugar, aunque el mercado actual está saturado de productores a gran y pequeña escala, hay nueve grandes mayoristas que actualmente dominan el mercado y están muy bien posicionados y establecidos. En tercer lugar, la disponibilidad de productos sustitutivos influye negativamente en los proveedores, ya de por sí cuentan con un bajo poder de negociación. Al estar en el extremo inferior de la cadena, y que la distribución debe pasar por muchos otros agentes, los proveedores a menudo reciben el precio de mercado más bajo para que los mayoristas puedan obtener unos buenos márgenes de beneficio.

Dado que los supermercados son los distribuidores dominantes y es donde se compran el 47% de los alimentos, los proveedores tienen poco margen para negociar los precios con dichas corporaciones. Los compradores tienen la capacidad de orientar la demanda y, por tanto, de determinar la estrategia de precios de las industrias primarias de producción y manufactura, aunque son las cooperativas las que juegan un rol importante en garantizar la producción y calidad de los productos.

Por último, el hecho de que la producción de naranja esté a merced de las condiciones climáticas, hace que esta industria sea muy sensible al precio de las materias primas.

Spanish orange: chart

*Facturación total de todas sus líneas de productos.
Fuente: “Análisis del sector citrícola español” 2014. Cátedra Cajamar de economía y agroalimentación, Univ. de Almería.

La naranja española: hay amenaza de entrada para nuevos competidores? La amenaza que representan los nuevos competidores para los empresas ya establecidas en la industria de la naranja es muy baja porque las barreras de entrada son muy altas, tanto por razones logísticas como financieras.

Si el objetivo es introducirse en esta industria, es imprescindible una alta inversión de capital para primero, comprar grandes parcelas de tierra (citrus plantations allowed for economies of scale and greater varietal diversification) (las plantaciones de cítricos permiten economías de escala y una mayor diversificación varietal) y la maquinaria y tecnología necesarias para la producción y control de calidad. Además, las certificaciones y licencias de calidad también son bastante costosas. Sin embargo, los gastos de tener que cambiar de proveedor o de distribuidor son bajos, debido a la alta disponibilidad de los mismos.

Resumiendo, sería prácticamente imposible para un nuevo operador tener una relación igualmente favorable y establecida con compradores y proveedores del sector, que además proporcionan otros recursos.

La naranja española: tiene el poder de negociación los compradores? El poder de negociación de los compradores y el de los proveedores es, en muchos casos, las dos caras de la misma moneda. Los compradores tienden a exigir el precio de compra más bajo posible y, por lo tanto, ejercen una mayor presión sobre los productores para mantener bajos los precios de producción y obtener una mayor rentabilidad. Debido al hecho de que hay muchos productores, tanto a nivel nacional como internacional, los compradores son libres de buscar las mejores ofertas entre los productores y decidir a quién van a comprar. Por lo tanto, el poder de los productores es bajo y el de los compradores es extremadamente alto.

El poder de los compradores se traduce en una alta presión sobre los proveedores (precios y condiciones de pago). Por lo tanto, ciertos compradores como hipermercados, tiendas de descuento y/o “cash & carry”, han optado por el desarrollo de marcas blancas con precios más bajos. Los resultados hasta la fecha son que las tiendas de barrio, los mercados tradicionales y de calle representan casi el 50% de las ventas.

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Fuente: “Análisis del sector citrícola español” 2014. Cátedra Cajamar de economía y agroalimentación, Univ. de Almería

La naranja española: Hay rivalidad entre competidores? La rivalidad entre los competidores existentes es realmente alta. Entre el gran número de  competidores nacionales e internacionales existentes, destacan especialmente Sudáfrica, Egipto o Italia. Los nuevos países exportadores también están experimentando un rápido crecimiento, como Hong Kong (+ 63%) y China (+ 31%), resultando así, que los nuevos exportadores compiten con los tradicionales. El mercado europeo es también el mayor importador de naranjas, por ello es muy importante para muchos exportadores.

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Cuota de países exportadores de naranjas, en fresco y seco.
Fuente: The Observatory of Economic Complexity

La demanda es alta y la industria en general está aumentando, pero la industria de la naranja en España se vio afectada por los siguientes factores:

En primer lugar, el nuevo acuerdo comercial SATC-EPA entre la Unión Europea y Sudáfrica a finales de 2016, que facilita el comercio de cítricos con Europa, lo que hace que Sudáfrica sea un competidor aún mayor.

En segundo lugar, el veto de Rusia contra los productos perecederos en el contexto de las sanciones de algunos países de la UE contra las acciones de Rusia en Ucrania en 2014. Este veto afectó principalmente a las exportaciones de cítricos a Rusia y ocasionando pérdidas a la industria. Para compensar esta pérdida del mercado ruso, España se vio obligada a abrir nuevos mercados de exportación como Canadá o China.

En tercer lugar, el acuerdo de libre comercio CETA fortalece a Canadá como exportador de naranjas.

La industria de la naranja española: una conclusión

Como conclusión, y basándonos en nuestro análisis, creemos que el mercado de naranja no es atractivo debido al bajo poder del proveedor, el alto poder del comprador, la alta amenaza de sustitución y la rivalidad competitiva entre empresas. Dicho esto, las naranjas son un producto cuya popularidad crece constantemente en todos los continentes y que nunca se perderá de la mesa de millones de hogares en todo el mundo, sobre todo durante los meses de invierno. Es una industria muy dulce para los compradores, pero competitiva y amarga para los proveedores.