En este post, un grupo de trabajo del Master in International Business de la Universidad Carlos III de Madrid analiza la situación del sector del aceite de oliva en Estados Unidos.

El mercado de Estados Unidos tiene un gran atractivo normalmente para cualquier empresario, ya sea por el potencial de su mercado que cuenta con más de 100 millones de personas, así como con una gran diversidad sociocultural, o por su atractivo en cuanto a los negocios, pues es la economía más poderosa del mundo.

Debido, precisamente, a todo esto, hemos de tener mucho cuidado al analizar la viabilidad y la prosperidad económica de cualquier industria en un mercado tan agresivo y competitivo.

Estadísticas de donde compran el aceite de oliva en los Estado UnidosConsumo de aceite oliva en Estados Unidos

Si nos centramos en la presencia del aceite de oliva en Estados Unidos, veríamos que España es el mayor productor de este en el ámbito internacional y que se exporta más del 50 % de su producción. El aumento de la demanda de este producto en Estados Unidos ha permitido que España supere por primera vez a Italia en 2014 en cuanto a las exportaciones, al tener un 44,5 % de la tasa de mercado. Asimismo, Estados Unidos consume alrededor del 10 % de la producción total de aceite de oliva que se produce anualmente en el ámbito global.

Las cifras del mercado del aceite de oliva reflejan que este consumo está creciendo y que la producción nacional también está teniendo una función cada vez más importante, puesto que cubre el 2 % de la demanda de la costa oeste del país. No obstante, la conglomeración de productores se está traduciendo en mayores aranceles y cuotas con el fin de proteger la producción nacional. No obstante, podemos afirmar que los aranceles y cuotas no suponen una gran traba para las empresas exportadoras de aceite, lo que favorece, por un lado, que los clientes intercambien productos y, por otro, que los proveedores entren en el mercado sin demasiadas dificultades.

Asimismo, la rivalidad entre los competidores es alta, ya que los nuevos productores tienen ventajas al tener plantaciones más modernas y mecanizadas, lo que hace que los precios sean más bajos y que, como consecuencia, haya una mayor oferta en el mercado. De este modo, se está saturando el mercado, liderado tradicionalmente por España, Italia, Grecia y Túnez.

Otras fuerzas importantes en la industria del aceite de oliva en Estados Unidos

El mayor problema al que se enfrenta esta industria del aceite de oliva en Estados Unidos es el gran poder de negociación de las grandes superficies de venta al por menor, tales como Trader Joe´s, Whole Foods Markets, Cotsco y Walmart Publix, donde más del 51 % del mercado se distribuye de forma directa. Asimismo, es importante recalcar que las marcas exportadoras de aceite invierten en el punto de venta con display, promotores, checkouts y que son las grandes superficies las que establecen el precio de venta al público. De este modo, las grandes superficies son las que las que más beneficios obtienen al vender dichos productos, puesto que las marcas de aceite de oliva, además, pagan a las superficies por vender sus productos. Así, las marcas de aceite de oliva deben centrarse en la diferenciación de su producto mediante estrategias comerciales en medio de este mercado competitivo. En cuanto al perfil del consumidor estadounidense de aceite de oliva, ha de tenerse en cuenta que ha evolucionado con los años, principalmente por el cambio generacional, el cual interfiere en la compra de aceites de mayor calidad, los cuales no suelen ser los más baratos. El consumo del aceite de oliva crece anualmente un 5 %, lo cual sugiere que podremos encontrar una botella de aceite en el 40 % de los hogares estadounidenses.  

Otra gran dificultad que se presenta para sector del aceite de oliva en Estados Unidos es la
gran cantidad de sustitutos que 
se encuentran en el mercado Estadísticas de consumo de aceite de oliva en los Estados Unidosestadounidense, principalmente aceites vegetales, tales como el aceite de soja, colza, de maíz, de coco y otros productos, tales como la mantequilla. Todos estos sustitutos tienen texturas, sabores y usos diferentes y todos ellos se encuentran en las tiendas, por lo que se pueden intercambiar fácilmente debido a los costes bajos de estos productos – -50 % en Walmart–, aunque las propiedades del aceite de oliva son únicas.

Debido a la evolución del mercado del aceite de oliva en Estados Unidos, el precio de ser el rey de la industria o el precio de ser uno de los principales competidores del mercado es cada vez más alto, ya que la competición es cada vez mayor y consta de mayores recursos.

Sin lugar a dudas, el cliente es el que tiene el poder y al que es más complicado seducir por las diferentes empresas de esta industria. Al fin y al cabo, es el cliente el que encuentra en el supermercado numerosos productos de calidad que vale la pena degustar.

*’Where the U.S. gets its olive oil’ gráfico: www.bloomberg.com
*’U.S. Edible Vegetable Oil Consumption’ gráfico: www.soyconnection.com