Aunque los coches no vuelan, como predijo Marty McFly en la película “Regreso al Futuro”, lo cierto es que ya hay prototipos. Y lo que nadie puede negarle es que vivimos en un mundo digitalizado. Las nuevas tecnologías dejan atrás sus propios modelos en escasos meses, y podemos conectarnos a Internet desde cualquier dispositivo de entre las innumerables opciones de las que disponemos. No tenemos hologramas pero tenemos tablets y ordenadores con los que proyectarlas. Los niños pequeños nacen “sabiendo” utilizar una tablet o un smartphone de forma totalmente intuitiva y desarrollan una capacidad de multitarea que generaciones pasadas no comprenden. Una tienda o comercio puede vender mucho o poco en su establecimiento pero si no está presente en Internet, no existe. Este nuevo mundo en el que hoy en día vivimos ha dado paso al comercio electrónico (también conocido como e-commerce) y venta online. Cada vez son más las empresas que deciden operar también por Internet ya que, como bien indicaba Cosme Bergareche, uno de los fundadores de Pompeii, en la conferencia que dieron en la Universidad Carlos III: “Es increíble que mientras duermo en mi casa esté, a la vez, vendiendo zapatillas”. La venta online ha abierto innumerables posibilidades y ha dado la oportunidad de internacionalizar y globalizar cualquier empresa por pequeña quesea. En España nos pasamos mirando una pantalla una media de casi 400 minutos al día (véase figura 1), ¿qué empresa es capaz de subsistir en un mundo como este sin estar presente en Internet?

Figura 1: Informe Internet Trends 2015

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Fuente: Code Conference. Mary Meeker 2015

¿Cómo evoluciona el e-commerce en Europa?

Por lo tanto es impensable imaginarse un mundo sin e-commerce. Más aún cuando éste constituye casi el 2,5% del PIB total europeo (estimado en 17,3 billones de Euros). Un porcentaje que según E-commerce Europe se estima que se doblará en 2016 y triplicará en 2020.

Ahondando un poco más en los datos, el e-commerce en Europa supone alrededor de 715.000 negocios online que dan trabajo, directa o indirectamente, a casi 2,5 millones de personas. En cuanto a los compradores, gracias a la alta penetración de internet (70% de la población), se estima que el 32% son e-consumers (compradores online), que gastan de media anual de casi 1.300€.

A pesar de ser considerado como un mercado maduro, el e-commerce europeo sigue con un buen ritmo de crecimiento. Si lo comparamos con el resto de mercados líderes, Europa creció el último año un 14%, por debajo de Asia-Pacífico (44%) pero por encima de Norte América que creció un 12% (E-commerce Europe, 2014). Los drivers de este crecimiento más reciente  se corresponden con la adopción masiva de la tecnología móvil, así como la aplicación del big-data a los negocios.

Como hemos visto, el mundo el e-commerce es un mundo muy amplio, por lo tanto y para acotar nuestro estudio, nos vamos a centrar en la categoría de producto más vendida en el e-commerce europeo: el textil.

Figura 2: Categorías de productos más vendidas en e-commerce en Europa.

e-commerce2Fuente: Postnord, E-commerce 2014

Este consumo de productos textiles es más demandado por países como Alemania (54% de la población) y Reino Unido (53%) frente a Italia (18%) o España (27%)  como los países que menos textil compran online (Postnord, E-commerce 2014). Moviéndonos ahora a las categorías de producto dentro del textil, lo más comprado se corresponde con ropa, 67,3%, seguido de calzado, 23,5%, y de ropa interior, 9,2% (E-commerce Europe, 2014).

¿Quienes son los consumidores de este tipo de comercio?

Según encuestas realizadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE), son las mujeres quienes más utilizan internet para realizar sus compras. Aproximadamente el 55% de las compras realizadas por internet las realizan las mujeres, las cuales además son más partidarias que los hombres de utilizar el móvil o tablet a la hora de comprar, en lugar del ordenador personal. En cuanto a la edad de compra, según datos del INE, en 2013 más de la mitad de los compradores por internet están comprendidos entre los 25 y 44 años de edad, los jóvenes entre 16 y 24 representan un 14,6%, mientras que las personas mayores de 55 años son menos del 10%.

 ¿Por qué utilizan los consumidores internet para realizar sus compras?

Algunos consumidores consideran que es preferible ir a las tiendas físicas donde pueden ver los productos, pero centrémonos en los motivos por los que los consumidores deciden utilizar sus tecnologías para realizar sus compras. Según numerosas encuestas contrastadas por internet, las tres principales razones de utilizar el comercio electrónico son: Comodidad (78%), Precio (73,2%) y Ahorro de tiempo (65,5%). Es importante resaltar que la Facilidad de compra representa un 55,6% y tan solo un 14% ha respondido “Por probar”.

¿Cómo complementan las ventas online al canal offline?

Poco a poco se van viendo las tendencias y avances en este sector. Hoy en día, es habitual ver que los consumidores inician el proceso de compra en tienda física y lo completan online. Este tipo de compra se denomina “showrooming” y es común en los compradores oportunistas (que buscan el “chollo”).

Pero aún el consumidor prefiere el establecimiento físico a la compra online. El consumidor habitual realiza una búsqueda precio, conoce la oferta, compara y decide entre las mejores opciones. Por lo tanto, en muchos casos los medios digitales no son una competencia, más bien se convierten en un complemento a la compra y una posibilidad para posicionar una marca, el secreto está en construir procesos en los que se involucren medios digitales y físicos. Un gran ejemplo es el sector textil: no todo el mundo está dispuesto a comprar online ropa basándose en una fotografía, esto es, sin comprobar la talla, la textura de las telas, o ver los colores.

Conclusión.

Parece quedar claro que hoy en día ninguna empresa puede permitirse el fallo de no estar presente en Internet, pero nosotros iremos un paso más allá al asegurar que el futuro está en el e-commerce. De ninguna manera se podría decir que es algo que va a sustituir a la venta física, pero tener en cuenta las posibilidades que ofrece la venta a través de Internet a cualquier hora, en cualquier lugar del mundo, de cualquier tipo de producto creemos que es algo esencial. Y, por supuesto, aquí es necesario citar al marketing digital que, como prueba de nuestra afirmación, cada vez demanda más profesionales que, por un lado, conozcan el funcionamiento de los principales medios digitales (buscadores, publicidad gráfica, e-mail y social media), y por otro, que estén formándose constantemente, dado que es este un contexto que cambia e innova a mucha velocidad. En palabras de Javier Celaya, autor del libro La empresa en la web 2.0, “Un año en internet equivale a 10 en el mundo analógico”.