El objetivo de este informe es evaluar la competitividad del sector del turismo en España y cómo compite ésta a nivel internacional. Según el “Top 10 tourism destinations (2014)” de Eurostats España encabeza la lista de los países con mayor número de noches de alojamiento, mantiene el 21% del mercado Europeo.

  • Pero, ¿con Italia y Francia justo detrás, puede España mantener su competitividad?
  • ¿Hay países fuera de Europa que puedan competir en el mercado europeo?
  • ¿Empezará la sociedad a optar por otras alternativas turísticas? ¿Cómo de cruciales son los grupos de compradores en este mercado?
  • Y por último ¿cómo influencia el mercado el gran número de proveedores?

Para responder todas estas preguntas analizaremos el sector turístico en España.

 

Industria del turismo en España

Según un informe del FEM, los principales competidores del turismo español son los países europeos. Esto se debe a la proximidad con España y al hecho de que pueden ofrecer a los turistas experiencias similares a las españolas. Según el Business Insider (UK), hay nuevos mercados que están impactando fuertemente en el sector turístico, algunas de los destinos prometedores, y consecuentemente, amenazas de la cuota del mercado turístico son destinos asiáticos como Taiwán y Tokio en Japón, junto con Italia y Turquía. Los Estados Unidos es otro buen destino debido a la diversidad de clima y de culturas. Pero, ¿pueden realmente estos nuevos destinos entrar en el mercado Europeo y afectar negativamente al turismo español?

Tourism industry

Gráfico 1. Ranking por llegada de turistas internacionales (Research, n.d.)

 

Por otro lado, la tendencia a hacer negocio del turismo tiene también un impacto significante en el mercado laboral, sin embargo, todo el empleo no se genera en esta industria directamente; una proporción de estos trabajos se crea indirectamente en otros sectores. Si el PIB del turismo creciera, generaría nuevos trabajos en el sector comercial, hostelero y de catering, creando también empleos en otros sectores que están relacionados de una manera menos directa con el turismo.

Tourism industry

Gráfico 2. Ranking de ingresos turísticos

 

El sector del turismo depende de la publicidad y desarrollar este tipo de campañas es costoso. Un viaje de toda la vida a uno de los destinos mencionados más arriba implicaría un vuelo largo, lo que no sólo cuesta más que los vuelos dentro de Europa, sino que además se emplea más tiempo. Para incrementar el turismo en estos países, las agencias turísticas intentan ofrecer viajes con precios competitivos mediante la diversificación del low-cost. Sin embargo, España es un destino accesible para la mayoría de los países europeos debido a que los vuelos que ofrecen las aerolíneas como Ryanair o Vueling no son muy caros, lo que garantiza a España una ventaja en cuanto a coste muy grande en comparación con África y Asia dentro del mercado europeo. Otro factor desalentador para entrar en el mercado europeo es la libertad de movilidad que tiene la gente dentro de la Unión Europea.

Dicho esto, la naturaleza turística del sector implica que a los turistas les guste considerarse como “trotamundos”, con el objetivo de  visitar el mayor número de países posible, por lo que España no puede ser siempre el objetivo de varias visitas.

En este sector, los productos sustitutos son casi inexistentes, ya que nada puede sustituir la experiencia de viajar. Sin embargo, es importe saber que, con el desarrollo de nuevas tecnologías, este sector podría verse afectado.  Las nuevas tecnologías permiten “visitar” diferentes sitios alrededor del mundo por menos precio y desde su casa. Por ejemplo, la realidad virtual ofrece a los usuarios sumergirse totalmente en sitios que quieren visitar (turismo virtual). También, algunas páginas webs de museos ofrecen la posibilidad de realizar tours virtuales. Google maps no es sólo una herramienta para encontrar una dirección, también permite dar un “paseo” virtual por las calles. Estos ejemplos no son unos sustitutos muy fuertes para el sector turístico hoy en día ya que están aún, en el caso de la realidad virtual, en proceso de desarrollo, pero tenemos que tener en cuenta estas tecnologías para el futuro.

Otro sustituto a tener en cuenta para el sector del turismo profesional es la economía colaborativa. Este tipo de economía podría provocar a largo  plazo, una caída en los ingresos de la industria hotelera y de este tipo de servicios. Hoy en día, los jóvenes consumidores buscan experiencias de viaje más auténticas y asequibles. Esta es la razón por la cual, algunos ejemplos como Airbnb o el couch surfing están teniendo mucho éxito.

Consecuentemente, el sector del turismo profesional debería mejorar, no sólo sus precios, sino también su capacidad para ofrecer maravillosas experiencias de viaje a los turistas.

El poder de negociación de la compra de bienes y servicios en esta industria puede ser poderosa si se concentran más que los líderes de la industria.

Esta industria está compuesta por diferentes agentes como la gente que viaje por negocios, por ocio, operadores turísticos, domésticos también se incluyen las aerolíneas internacionales o los grandes consumidores.

En el sector del turismo, la diferenciación es un factor significante, ya que, si a los servicios adquiridos por los compradores les falta diferenciación o costes de cambio, los compradores pueden encontrar fácilmente alternativa de fuentes de suministro.

Pero también, en el turismo, la diferenciación es subjetiva dependiendo de las personas que viajan por negocios y para ciertas categorías de viajeros de ocio, ya que esto se disminuye bastante en los grupos estratégicos los presupuestos de la gente que viaja por placer o de los operadores turísticos.

Es importante señalar que, allí donde los grupos de compradores están más concentrados, se incentivará que la sensibilidad de precios aumente. En este contexto, el que un grupo de compradores elija un hotel u otro es crucial, y los hoteles cuyo objetivo son los grupos de tour u otras categorías de compradores concentrados, estarán más sujetos al poder de negociación de estos.

Además, debemos mencionar la concienciación de los consumidores sobre los precios de mercado, coste de los proveedores, etc. lo que les proporciona una mejor oportunidad para conseguir mejores precios y mejorar su poder de negociación.

Como hemos dicho antes, el sector del turismo en España está muy concentrado y hay una gran competencia. Debido a esto, debemos mencionar la gran variedad de proveedores existente en la industria. Y no debemos considerar sólo este hecho, sino también el hecho de que hay un nuevo entorno turístico debido al impacto de las nuevas tecnologías, como la perturbación de internet y el desarrollo del e-commerce.

Si tenemos en cuenta las nuevas tendencias que están apareciendo en el sector turístico, debemos señalar que el poder de los proveedores es bajo. Éstos son muchos, por lo que su poder de negociación no es muy significante. Una de las consecuencias principales es que los precios deben ser muy competitivos ya que los servicios están diferenciados y la competencia entre los proveedores es importante.

Otra consecuencia es que el coste de cambiar de un proveedor a otro (coste de cambio) es bajo.

Y otro aspecto relacionado con el poder de los proveedores es la integración vertical.  Esta tendencia está cobrando importancia en este sector. Grupos como Iberostar, cuya actividad principal es la industria hotelera, se han integrado verticalmente en los canales de distribución con agencias minoristas (Iberostar y Viajes Iberia).

Hoy en día por ejemplo, es muy importante que las compañías turísticas entiendan que los consumidores buscan servicios dinámicos y, lo que es más remarcable, servicios únicos y exclusivos, en otras palabras, buscan experiencias personalizadas.

Por ejemplo, el Grupo Palladium Hotel ofrece a sus clientes la posibilidad de controlar todo usando sus teléfonos móviles y también les proporciona “pulseras inteligentes” configuradas según las preferencias del cliente.

 

Conclusiones sobre el sector del turismo

El entorno internacional incentiva el desarrollo del turismo como actividad para competir en el Mercado global y a abrirse a nuevos destinos. Este hecho provoca una gran competencia. Los destinos “prometedores” mencionados más arriba son una amenaza pequeña para España dentro del mercado europeo. La amenaza de ser sustituidos es baja para el sector turístico en España (o cualquier otro país del mundo).  Los posibles productos sustitutos no ofrecen la misma experiencia que los viajes, y para el sector de turismo profesional (hoteles) los “sustitutos” (Airbnb y similares) están considerados actualmente como “competidores”. Es necesario entender esto y hacer los cambios necesarios en el sector turístico español. El sector español debe adaptarse particularmente al marketing online.