Un grupo de estudiantes del Master en Dirección Internacional de Empresas  de la Universidad Carlos III (Madrid) investigan el mercado de vermú en Costa Rica.

Saboreando el vermú en Costa Rica

Antes de ponernos a analizar la industria del vermú en Costa Rica, ¿qué es el vermú? El vermú es un vino aromatizado, macerado con plantas como hierbas, especias, raíces, cortezas,
flores o semillas. Ya sea oscuro o de color claro, dulce o seco, deriva siempre del vino blanco (si, el
vermú rojo también) y suele contener entre un 13 % y un 22 % de alcohol en volumen.

El nombre vermú viene de la palabra alemana wormwood (ajenjo) el cual era el ingrediente principal
en el momento que empezó a ser comercializado en siglo XIX en Alemania, noroeste de Italia y sur de
Francia. El vermú ha jugado un papel en los bares y en las cocinas de Europa durante siglos. Se suele
servir como un aperitivo antes de las comidas para estimular el apetito.

A pesar de que el vermú ha sido visto como una bebida de hombres de bar de toda la vida, el actual
movimiento hípster/cultureta que recupera las viejas costumbres ha puesto de actualidad esta
bebida. Si además tenemos en cuenta su bajo precio y contenido en alcohol, nos daremos cuenta
que es el candidato perfecto para multitud de eventos sociales.

Una visión global de la industria

Los exportadores más importantes de vermú a nivel global son Italia ($ 223M), España ($ 102M), Francia ($ 48,7M), Alemania ($ 32,7M) y Estados Unidos ($ 18,9M). Por otro lado, los mayores importadores son los Estados Unidos ($ 54,2M), Reino Unido ($ 52M), Bélgica y Luxemburgo ($ 48.9M), Francia ($ 42,4M) y Alemania ($ 34,7M).

El mercado global de vermú - incluso vermú en Costa Rica

*Image – Global Vermouth Market Geographical Segmentation: Business Wire

EMEA es el principal mercado debido a la mayor demanda en países europeos como Italia, España o Francia. Aunque, en comparación, Norteamérica y Sudamérica tienen una menor demanda, la tendencia de esta es creciente debido a los cambios en las preferencias de los consumidores principalmente por temas de salud. Como se puede ver en el siguiente gráfico, las principales bebidas alcohólicas en Costa Rica tienen una tendencia creciente, especialmente el vino. Los datos muestran que en 2016, se vendieron 8,2 millones de litros de vino en el país y se espera que se vendan 11,6 millones de litros para 2021. Sin embargo, la cerveza sigue siendo la bebida más popular en Costa Rica.

Gráfico - consumo de bebidas en Costa rica - no incluso vermú en Costa Rica

*Image, Consumption of beverages in Costa Rica: Nacion

El vermú en Costa Rica – Las cinco Fuerzas de Porter

1. Los proveedores: El poder de negociación del proveedor es débil. Aunque pequeños, hay muchos productores de vermú en todo el mundo que superan con creces el número de compradores. Debido al buen clima, la uva crece fácilmente, por lo que aumenta la venta de productos derivados, lo que la hace una industria atractiva. Sin embargo, cuando hay sobreproducción, el precio de la uva cae significativamente experimentando un cambio del poder del proveedor al comprador. Por otra parte, cabe mencionar que los proveedores de habla hispana son los que tienen mayor cuota de mercado (debido a la ventaja de hablar el mismo idioma) en comparación con el resto, los cuales están intentando en entrar en el mercado.

2. Compradores: Los compradores en este mercado son distribuidores y minoristas y su poder es alto debido a su gran concentración. El principal distribuidor de bebidas en Costa Rica es el grupo Florida Bebidas que lidera el mercado desde el año 2012 cuando adquirió HAYCOM (distribuidor local de DIAGEO) alcanzando una cuota de mercado del 84 % en el 2015. Le sigue Grupo Pampa, que se especializa principalmente en la importación de vino.

Un tema importante a tener en cuenta es el comercio ilegal de bebidas alcohólicas en Centroamérica. Costa Rica tiene la mayor tasa de mercado de la zona alcanzando el 22 % cuando países vecinos apenas llegan a un 8 %. El aumento del comercio entre países de esta práctica es debido a la diferencia de gravamen de impuestos que tiene Costa Rica ($ 70,95 por hectolitro) en comparación con otros países como, por ejemplo, Panamá ($ 24,27 por hectolitro). Estas bebidas ilegales se venden en espacios autorizados para el consumo, que en muchas ocasiones los propios distribuidores desconocen que se trata de bebidas ilegales. Como consecuencia, los distribuidores están en desventaja cuando intentan vender sus productos. Podemos afirmar entonces que los compradores tienen un alto poder dado que estos son pocos, hacen grandes pedidos y hay bajo coste de cambio de un vendedor a otro (debido a la sensibilidad en el precio).

3. Sustitutos: Más allá del consumo de vermú en Costa Rica, según la revista empresarial Eka, la oferta y la demanda de sustitutos es alta. Las típicas bebidas que los costarricenses consumen son:

> 79 % cerveza
> 53 % vino
> 47 % alcohol destilado
> 14 % otras bebidas alcohólicas

Dado que el vermú suele ser consumido a final de la mañana o de la tarde, las bebidas no alcohólicas (como la Coca Cola y el mosto) pueden ser consideradas también en estas ocasiones como una bebida sustitutiva.

4. Competidores: Actualmente, Costa Rica importa todos los tipos de vinos (incluyendo el vermú) al no disponer de recursos suficientes para producirlos internamente. Debido a la creciente demanda en los últimos años, la exportación del vermú se ha disparado. Tal como hemos mencionado anteriormente, Italia es el mayor exportador, aunque España es el país que más crecimiento ha experimentado en el mismo período de tiempo.

Importaciones de vermú en Costa Rica

 

*Image, The evolution of vermouth imports: Comex

El principal vendedor de vermú es la conocida empresa Bacardi, bajo la marca de Martini, seguido del grupo Campari con sus marcas Cinzano, Mondoro y Riccadonna, y otros vendedores importantes como E. & J. Gallo Winery, con sus vermús secos y dulces, y The Wine Group, con Gambarelli & Davitto, Lejon y Tribuno. Sin embargo, aunque el mercado ha crecido notablemente en los últimos años, actualmente solo existen unos pocos vendedores minoritarios en este mercado, lo que se traduce en un bajo poder de los competidores y que convierte a Costa Rica en un mercado perfecto para ser explotado.

5. Barreras de entrada: La importación de bebidas alcohólicas en Costa Rica está estrechamente controlada por el Ministerio de Sanidad, el cual estipula las principales condiciones para la importación, y por la División de Valoración y Verificación Aduanera de la Dirección General de Aduanas, por lo que todos los importadores de vino han de estar registrados en esta administración.

Además, no hay efectos de red, los requerimientos de capital son bajos lo que favorece que la mayoría de los nuevos productores de vermú sean pequeñas bodegas. No hay una escala mínima de eficiencia y los costes de cambio son bajos. Las regulaciones del gobierno (en su mayoría sanitarias) no son altas en comparación con otros países desarrollados, por lo que las barreras de entrada son bajas.

¿Vermú en Costa Rica, vale la pena?

Según Technavio, se prevé que el mercado global del vermú llegue a crecer hasta un TCAC de 3,19 % durante los años 2017 y 2021. Se estima que su valor llegue a los 19 mil millones de dólares en estos cuatro años.

En el marco legal, el Acuerdo de América Central y la Unión Europea (Aacue) se firmó en el 2013 y mostró un una bajada en los impuestos. Desde entonces, este nuevo tratado ha generado un aumento en las cantidades de vino importado en el país, la mayoría de Europa, específicamente de Francia, Italia y España.

En su conjunto, el análisis muestra que el mercado actual del vermú en Costa Rica es atractivo debido a la evolución del consumo de vino en los últimos años. Sin embargo, si tenemos en cuenta el bajo poder de los proveedores y la tendencia de crecimiento de la competencia (como un resultado directo del incremento en el consumo de vino), el mercado va a cambiar drásticamente, lo que implica que el mercado necesite ser atendido más pronto que tarde.