En el siguiente informe analizaremos y compararemos tres empresas españolas que están involucradas en la producción y distribución de cítricos, específicamente naranjas. Estas empresas se encuentran entre los mayores exportadores de naranja de España y operan a nivel internacional. Por lo tanto, sirve como un ejemplo perfecto para examinar sus estrategias de internacionalización en la industria de la naranja.

3 casos de internacionalización en la industria de la naranja

Tollupol

Fundada en 1927 en la región de Almenara, Valencia (España), Tollupol comenzó su andadura cuando el cofundador Pedro Pérez abrió un puesto de cítricos en el centro de París, Francia. Mientras tanto, el cofundador Joaquín Llusar fue responsable de la producción de cítricos en España. No fue hasta el final de la Guerra Civil Española, en 1939, cuando la compañía comenzó a comercializar sus propios cítricos en España, primero en Zaragoza y luego en la década de 1940 en la región de Cataluña. En 1942, sus cítricos comenzaron a venderse en Barcelona, en una tienda llamada “Born Vell”.

Durante la década de 1950, comenzaron a exportar a Suiza,  al mismo tiempo que el negocio aumentaba a nivel nacional y en Francia. Cuando la tercera generación de miembros de la familia asumió formalmente la empresa, a finales de la década de los 90, Tollupol constituyó una empresa conjunta con Pedro Perez, SARL, y ETS Lemeunier SA. Más adelante, el grupo Tollupol adquirió las otras compañías de la empresa conjunta, para convertirse en una alianza de capital. Actualmente, el Grupo Tollupol abarca seis marcas específicas y posee como activos cuatro kilómetros de terreno agrícola, una planta de empaque en Valencia (España), y varios puntos de ventas físicos en toda Europa.

Estrategia de internacionalización: 

Tollupol sigue una estricta Estrategia de Internacionalización “Global” por varias razones. En primer lugar, los productos básicos (como los cítricos) se dirigen a las necesidades universales de los consumidores. En segundo lugar, este modelo hace hincapié en el alto volumen de producción. Tollupol tiene una ventaja clave en la industria de la naranja en tanto que su volumen de producción es alto, mientras que su economía de escala es mínima porque ya poseen las instalaciones agrícolas para manejar un alto volumen de producción.

Además, hay poca necesidad de diferenciación o adaptación del producto ya que se ha movido a nuevos mercados internacionales porque, como dicho anteriormente, es un producto básico. De hecho, la marca “Spanish Orange” de Tollupol se basa en el hecho de que es un producto único en España y que no está diferenciado. Por lo tanto, a pesar de que hay una gran presión para la integración global debido a que existe una demanda cada vez mayor por parte de los consumidores, hay poca o ninguna capacidad de respuesta local.

Tollupol controla todos los procesos de las cadenas de producción y suministro, ya que tanto la producción como la distribución se realizan en el mismo lugar; en sus propias granjas, en sus propias plantas de empaque, en sus propias ubicaciones físicas. Por otro lado, la estrategia de internacionalización de Tollupol muestra algunas similitudes con el “Modelo Internacional” cuando se trata de sus métodos de coordinación centralizados.

Estrategia de localización 

El proceso de elegir la ubicación en 1927 fue complejo y tuvo en cuenta la condición del ambiente socio-económico y político, dado a que en esos años había un clima de incertidumbre. Por esta razón, Tollupol decidió inicialmente comercializar su fruta en Francia, el país vecino, mientras que la producción permaneció nacional. Había muchos menos riesgos  en esta estrategia en términos de política, desigualdad económica y riesgo competitivo. Cuando la situación económica y política se estabilizó en los años 40, Tollupol empezó a comercializar sus productos en España. La decisión de trabajar en Suecia y en otras partes de Europa vino fácilmente y naturalmente más tarde. Trabajando solamente en Europa permitió que la infraestructura de la empresa (producción, transportación y comunicación) no se convirtiese en una desventaja competitiva.

Modo de Entrada: 

El modo de entrada de Tollupol en su proceso de internacionalización ha evolucionado durante su historia durante los últimos cien años. Inicialmente era una empresa única que funcionaba independientemente. Más tarde, sin embargo, se convirtió en un Joint Venture, o en un consorcio, de tres empresas distintas del mismo país con los mismos objetivos. En 2011 cuando el Grupo Tollupol adquirió las participaciones de los otros socios se convirtió en un Equity Alliance, lo cual funciona así actualmente con seis marcas debajo del umbral de el grupo.

AMC Group

Fundada en 1931, AMC se especializa en la producción y comercialización de frutas, zumos, flores y helados. El grupo tiene en total 3.250 hectáreas de producción propia de cítricos, que se dividen entre España, Israel, Estados Unidos, Sudáfrica y Chile. Producen una gran variedad de naranjas, cada una cultivada en un lugar específico;  lo cual explica la necesidad de distribuir la producción entre cuatro continentes. Además, también poseen fábricas para el procesado y envasado de zumos situadas en España, Costa Rica y Alemania.

Estrategia de internacionalización: 

El grupo AMC sigue una estrategia casi exclusiva de fabricación y comercialización de productos, que después personaliza con la marca del distribuidor. Uno de los objetivos de la compañía es ser líder en el sector alimentario, especialmente en frutas naturales y zumos.

AMC ofrece a sus clientes internacionales durante todo el año la gama más completa de productos. Para desarrollar esta estrategia internacional, AMC ha expandido su producción de cítricos y uvas (que son sus principales productos), tanto en España como en el hemisferio sur (principalmente Argentina, Uruguay, Chile, Perú y Sudáfrica).

AMC group situación global en la industria de la naranja

*AMC citrus production: www.amcgrupo.eu

La estrategia de internacionalización utilizada por el grupo AMC es la “Estrategia Transnacional” porque implica operar (producir) en diferentes países y mercados, ajustarse a las preferencias locales y establecer actividades de valor añadido.

AMC cultiva y empaqueta la fruta en sus centros de producción en España. Cada pedido se personaliza según los requisitos del comprador (etiquetas, embalaje), para luego ser exportado a los principales mercados mundiales a través de sus filiales en el extranjero. AMC está altamente especializado e integrado verticalmente, y entiende perfectamente la cadena de suministro. Estos son los factores que han llevado a la internacionalización del grupo de forma global: su presencia global tanto en la producción como en la distribución de su producto.

Estrategia de localización

La mayoría de los productos de AMC tienen su origen en España, sin embargo, con el fin de proporcionar productos de gran calidad y gran alcance a sus clientes, AMC ha establecido alianzas estratégicas con productores locales en todo el mundo.

Actualmente, tienen alianzas con más de 280 compañías de 19 países. Por lo tanto, su alcance en términos de producción y distribución también es global, como hemos establecido anteriormente. Además, sus oficinas comerciales se encuentran en Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos, Canadá, China y Dubai.

Los productos de AMC se embalan y producen en sus países productores y luego se exportan a los principales mercados mundiales a través de sus subsidiarias extranjeras: Agricommerce (para Francia, Italia y Benelux), MMUK (para el Reino Unido e Irlanda), MM USA y MM Canada ( para América del Norte), MM Iberia (para los mercados español y portugués) y AMC Direct (para Polonia, República Checa, Eslovaquia y Hungría).

Modo de entrada 

El grupo AMC tiene una gran cantidad de socios y subsidiarias en todo el mundo, que hace que su entrada sea por filial, específicamente mediante “adquisición”. El suministro a grandes clientes se realiza a través de las empresas del Grupo AMC en el exterior.

El grupo AMC está presente en algunos de los países más poderosos de cada continente. En América del Norte, están sus tres filiales: AMC Direct Canada, AMC Direct Inc., con sede en Nueva Jersey, y MM USA Inc., con sede en Los Ángeles. La filial en Asia se llama MM Asia, y distribuye a los mercados de China, Tailandia, Corea y Hong Kong. Y para África, han abierto una filial en Ciudad del Cabo, AMC RSA, para distribuir en todo el continente.

Anecoop

Anecoop es una empresa española en la industria de la naranja compuesta por cooperativas de cítricos españolas, que se creó en 1975 con el propósito de expandir su mercado a nivel nacional y encontrar nuevos mercados a nivel internacional, y mejorar así sus posibilidades comerciales.

Actualmente, Anecoop se compone de 71 cooperativas, y es el principal exportador y segundo comercializador de cítricos en el mundo. Exporta sus productos a toda Europa y China, sumando un total de 68 países.

Estrategia de Internacionalización: 

Aunque Anecoop está presente en toda Europa, la producción de naranjas solo tiene lugar en España, específicamente en 68 cooperativas y empresas asociadas ubicadas en las 10 provincias españolas (Valencia, Sevilla, Murcia y Almería) con sólidas industrias agrícolas.

Anecoop, su situación global en la industria de la naranja

                                                                                                    *Socios: www.anecoop.com                                          *Cítricos: www.anecoop.com

La estrategia de internacionalización utilizada por Anecoop es la “Estrategia internacional”, en la que ofrecen un producto a un mercado extranjero donde éste no está disponible. En este caso, el producto específico que Anecoops produce y distribuye es la “Naranja española”, exclusiva de España. Además, como las naranjas son un producto básico, no hay posibilidad de adaptarlas a la cultura o las costumbres de países extranjeros. De hecho, la idea no es adaptar los productos a los mercados extranjeros porque se marca como un producto español.

Estrategia de localización

El objetivo de Anecoop es ser líder en el mercado de los cítricos, tanto a nivel nacional como internacional. Para hacerlo, la compañía ha creado una amplia red internacional, centrándose principalmente en los países europeos.

En primer lugar, centraron su atención en países ricos como Francia, Inglaterra y Rusia, tanto por su economía como por su clima. A continuación, avanzaron su expansión a otros países ex soviéticos como Polonia, República Checa, Eslovaquia y los Países Bajos, de nuevo debido al clima, pero también por el hecho de que estos países no tienen posibilidad de producir cítricos. Por esta misma razón, Anecoop ha evitado expandirse a los continentes de América del Sur, África o Asia debido a la alta competencia en la producción de países como Brasil, Estados Unidos, India, China y México.

De manera similar, su expansión a China consistió en exportar un producto diferente por completo.

Modo de Entrada

El modo de entrada de Anecoop en países extranjeros, es un poco peculiar. Aunque su producción solo se lleva a cabo en España, poseen varias oficinas e instalaciones en países extranjeros que se utilizan para distribución, logística y otras actividades. Algunas de estas instalaciones fueron construidas por el grupo Anecoop mientras que otras fueron compradas o adquiridas.

El modo de entrada más adecuado para Anecoop es la “exportación”, porque incluso si la empresa depende de cooperativas de agricultores y puede considerarse un “consorcio”, la compañía está únicamente controlada por los directores de Anecoop. Además, si bien la empresa utiliza instalaciones extranjeras como medio de distribución, su actividad principal es la exportación.

¿Por qué han construido su estrategia de internacionalización de forma diferente?

En base al análisis realizado, podemos ver que además de que cada empresa tiene un proceso de internacionalización, y decisiones de localización y modo de entrada distintas en la industria de la naranja, también presentan una serie de estrategias únicas basadas en su historia, necesidades y objetivos.