Antonio Rodríguez, consultor en el sector del Retail CEO con experiencia entre otras, con la marca de moda Hoss Intropia, nos ofreció un interesante seminario, dentro del ciclo “Doing Business in…”,  sobre cómo hacer negocios en Estados Unidos en el sector de la moda. Una de las primeras preguntas que lanzó fue: ¿Cómo gestionamos la incertidumbre? ¿Cómo gestionamos los cambios?

Distintos puntos de vista a tener en cuenta

Desde un punto de vista mundial, países líderes en moda a bajos precios como China ya no crecen al mismo ritmo que antes (ha pasado de un 10.6% de crecimiento a un 6,7%).

Desde el punto de vista del consumidor, se ha producido un cambio de hábitos: el 76% de lo que se compra en EE.UU. tiene descuento. Se observa también una casualización. Pensemos en el fenómeno ADIDAS, en la utilización cada vez más frecuente de ropa deportiva “Athletic wear” en todo tipo de ámbitos. Asimismo, es evidente que vivimos en un mundo digital. Se estima que en 2020, un 12% de las compras serán por Internet.

Por último, hay que considerar el punto de vista del sector de la moda. Antonio nos habló de que cada vez se pretende recortar más los costes (cost cutting), mediante una estructura menor y una eficiencia mayor, lo que genera más agilidad e inmediatez (“see now, buy now”). Actualmente hay una crisis de creatividad: el consumidor pide novedades continuas. Es evidente la tendencia de los últimos años por la innovación responsable, del respeto al medio ambiente y de la sostenibilidad.

Claves en la internacionalización en el sector de la moda

Como vemos, hay cada vez más riesgos, más volatilidad y retos, y además los clientes cada vez están más informados y exigen más y por lo general ya no caen en las compras impulsivas.

En 2015-2016, el sector creció un 2%, pero se estima que vaya a aumentar en el futuro a nivel mundial. Estados Unidos es el reflejo de lo que pasa en el resto del mundo. ¿Cuáles son las oportunidades? Principalmente el crecimiento orgánico: buscar rentabilidad en los clientes, cuidarlos.

Según nuestro orador, en la actualidad observamos varias tendencias:
– RETAILTAINMENT: Entretenimiento en el punto de venta
– TALENTO/CREATIVIDAD
– PERSONALIZACIÓN (customisation)
– RESPONSABILIDAD SOCIAL (reputación, buenas prácticas sociales) y MEDIOAMBIENTAL
– DISRUPCIÓN DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES (redes sociales, una forma muy barata de “hacer ruido” en Estados Unidos)
– COMUNICACIÓN INDIVIDUAL CON EL CLIENTE
– OMNI/MULTICANALIDAD

Además de estos, vemos otros efectos como el ROPO o WEBROOMING (con un alto ratio de conversión, los consumidores buscan online y compran offline) o el opuesto, el SHOWROOMING (un comprador visita una tienda para revisar un producto, pero después lo compra en línea desde casa).

Si nuestro objetivo es la apertura internacional, en primer lugar hay que diseñar un plan, en el que se detalle cómo nos vamos a posicionar y qué modelo de gestión vamos a emplear. En el caso de Estados Unidos, Antonio nos recomendó abrir allí una oficina, no dirigirlo desde España.

Hacer negocios en Estados Unidos en el sector de la moda

Como ya hemos avanzado, Estados Unidos es un país clave en el sector de la moda. España cuenta con buena calidad, estilo y precios, pero EE.UU se trata de un mercado competitivo, difícil, con grandes diferencias culturales (incluso por zonas dentro del mismo país).

Para explicar cómo hacer negocios en Estados Unidos en el sector de la moda, Antonio utilizó el caso de éxito de Inditex como inspiración para la internacionalización de una empresa de moda española. Inditex pasó de España a Portugal y luego dio al salto a Estados Unidos en 1998, y hasta 2007 abrió pocas tiendas. Hoy, sin embargo, cuenta con 85 tiendas, una facturación de 1000 millones de dólares y un EBITDA muy positivo. Es cierto que hay muchas marcas que no han podido desarrollar ahí por la dificultad (82 de las tiendas son Zara y 3 son Massimo Dutti).

Se observa que otras empresas como GAP, Abercrombie, Ralph Lauren están teniendo dificultades para mantenerse a flote, para entender el mercado y estar al día. Estados Unidos no valora tanto la moda, prefieren buen precio y racionalidad.

Experiencia de la empresa Hoss Intropia

Hoss Intropia decidió ir a Estados Unidos después de haber probado suerte en Londres. Se trata de una empresa de segmento medio, medio-alto (lujo accesible), dirigido amujeres de entre 35 y 50 años. Tienen actualmente 30 tiendas, 18 de ellas en España. Algunas son tiendas propias, otras franquicias y otras tiendas multimarca. Su estrategia es:

  • Precio: entre High Street y diseñadores
  • Producto: no tanto hincapié en el logo, sino en el diseño
  • Distribución: posicionamiento en calles de prestigio
  • Servicio: personalizado

Las mejores prácticas, según nuestro experto, cuando se amplía un negocio en Estados Unidos son las siguientes:

– Visión y foco
– Conocimiento del mercado y del país (economía, demografía, sector, real estate)
– Relación con socios locales
– Recursos y estructura local
– Adaptar la política comercial

El mercado potencial en Estados unidos

El mercado potencial en Estados Unidos es de 90 millones de habitantes, de una población total de 330 millones. Hoss Intropia se dio cuenta en primer lugar de que la población más interesada en la moda se concentraba en Nueva York, Los Ángeles y Dallas. Analizaron las calles y vieron que alquilar un local en el Soho costaba nada menos que 1.700.000€. Por ello, buscaron socios para poder vender sus prendas en “shop in shops”, es decir, tiendas multimarca. A través de uno de estos socios consiguieron vender en una tienda de Florida y luego dieron el salto a Nueva York. El objetivo directo fue encontrar simetría en su estrategia. Empezaron en Miami, luego pasaron a NY y Washington, después California. Antonio reconoce que California fue un proceso difícil, y que si pudiera retroceder en el tiempo lo dejaría para más adelante. Por último, Nueva Jersey, Chicago y Atlanta, donde introdujeron también E-Commerce.

Gestiones en el país y contacto con clientes

Tras 12 meses en el país, establecieron contacto con un socio logístico y abrieron un centro logístico en Nueva York. Así podían gestionar los leftovers y aportar eficiencia. Aumentaron las promociones y los eventos, y crearon los programas de clienteling, que consisten en contactar con clientes periódicamente y ofrecerles el producto que necesitan. Antonio comentó que estos programas tenían una fase inicial de captación de perfil, después agrupaban varios clientes con el mismo perfil y, por último, a los 20 días se les envía un mensaje que les convenza para volver a la tienda. Debe ser un mensaje totalmente personal, de vendedor a comprador, y se estima que genera el 25-40% de la facturación total.

 

Para saber más de este seminario puedes ver el vídeo que grabamos a Antonio. En él nos resume los puntos más importantes del seminario!