El pasado 5 de abril, dentro de los seminarios regionales “Doing Business en EEUU” contamos con la presencia de Ignacio Bartolomé, socio y fundador de la empresa How2go, para abordar un seminario sobre cómo hacer negocios en Estados Unidos.

Los Estados Unidos de América son uno de los mercados más complicados a los que las empresas españolas pueden enfrentarse, seguramente porque no es sólo un único mercado sino 50 de ellos. Podríamos decir que cada estado sería el equivalente a un país dentro de la Unión Europea, y por tanto, las esperanzas de sobrevivir para una PYME o una pequeña multinacional dependen íntegramente de un correcto estudio del mercado seleccionado.

Cada estado es poseedor de una cultura, política y legislación diferente. Esto último les da unas capacidades diferenciadas. Mientras algunos fomentan de mayor manera los proyectos de infraestructuras, otros dan incentivos a otro tipo de bienes o servicios, siendo más o menos férreos tanto en barreras arancelarias como en no arancelarias. Es más, los condados manejan normativas propias que les dan amplios grados de autonomía y que les diferencian de otros.

La idea está clara en inicio, EE.UU. es un gran país, pero para una empresa española es como un continente y debería verlo como la posibilidad de entrar a uno de los 50 “países” que lo componen.

EE.UU. en cifras:

Los Estados Unidos tienen aproximadamente 319 millones de personas que consumen alrededor del 20% de la producción mundial de recursos. A su vez produce un 23% del PIB mundial.

Uno de sus principales rasgos es la apertura al desarrollo empresarial y al comercio internacional, muestra de ello son sus acuerdos de libre comercio con muchos países atrayendo continuamente inversiones extranjeras. Pese a ser aperturista, comercialmente hablando, tiene regulaciones muy exhaustivas. Con total seguridad, es uno de los países más restrictivos del planeta en temática sanitaria y fitosanitaria.

Con lo que respecta a la economía, el índice de ingresos per cápita es elevado, girando en torno a 56000$ anuales, lo que le sitúa en la posición décima del ranking mundial de países que más ingresan por habitante.

En rasgos generales, es un país abierto y atractivo por el un amplio conjunto de argumentos: muchas infraestructuras, alto desarrollo humano, expansión de la tecnología, buen clima de negocios, posibilidad de crédito y práctica habitual de licitaciones, entre otros.

¿Quién es bienvenido en el país de las oportunidades?

Ciertamente, aquél que cree un valor diferencial o valor añadido, el que disponga una marca y el que opere con destreza las estrategias de marketing. Este mercado nos exige precisamente eso. No sólo importa el producto, sino que son todas las estrategias del marketing que lo rodean las que harán que este triunfe o no. El producto tiene que estar bien definido y la comunicación debe ser directa. Sin una buena estrategia de promoción, difícilmente el producto o servicio tendrá aceptación en este mercado.

No vale replicar la estrategia de negocio de otros países ya que para hacer negocios en Estados Unidos se requiere una fuerte y elaborada estrategia. Primero, tenemos que seleccionar el mercado objetivo y la forma de entrada. Además es un mercado foco para empresas de todo el mundo, que buscan alto poder adquisitivo, alta innovación, alto emprendimiento y alto desarrollo empresarial y humano.

La principal dificultad es, sin duda, la inversión que nos exige. No obstante, lo positivo es que se sitúa en la segunda posición mundial para la obtención de crédito, por detrás de Nueva Zelanda.

Inglaterra, Japón, Canadá y España están entre las diez primeras potencias que invierten en los Estados Unidos de América.

¿Qué debe preguntarse una empresa que quiera hacer negocios en Estados Unidos?

1) Lo primero de todo, para hacer negocios en Estados Unidos la empresa debe conocerse a sí misma. La primera pregunta sería – ¿tengo capacidad? – La respuesta sería un exhaustivo análisis interno.negocios_en_Estados_Unidos

Los empresarios deben valorar las aptitudes y actitudes de la empresa: los valores diferenciales, las negociaciones con los proveedores, la capacidad humana, el potencial logístico, el tecnológico, la viabilidad financiera entre otros importantes quehaceres.

2) Valorar si tiene el conocimiento para hacerlo. Análisis DAFO a priori, entendiendo oportunidades y amenazas, a la par que fortalezas y debilidades: ¿Sé cómo es el consumidor americano que está interesado en mi producto? ¿Qué demanda, donde compra? ¿Mi servicio funcionaría?

3) Entender que sin una estrategia bien fundamentada es imposible tener viabilidad en este mercado. Un business plan es vital. Se deben fijar objetivos que permitan saber si la empresa va por buen camino o no. Un americano tiene que tener muy claro a dónde quieres llegar y si puedes hacerlo. Sí la empresa es capaz, debe hacérselo saber con hechos y no con palabras.

La estrategia de venta debe ser clara y concisa prestando especial atención en:

  • Productos o líneas. Acotar es un verbo interesante tanto para mercados como para productos, se debe ser paciente y realista, esperar la oportunidad de incorporar nuevos es mejor decisión que retirar productos o retirarse de mercados por imprudencias.
  • Proyección: estudiar la evolución de la empresa y como alcanzar los objetivos marcados.
  • Supervisar las normativas, legislaciones, etiquetaciones, certificados y aranceles.
  • Atrapar oportunidades en nuevos segmentos y nichos de mercado.
  • Afianzar los canales de importación (el importador suele llevarse un 30% de la operación) y distribución (el distribuidor por su parte suele estar en el 30% también).
  • Diferencia entre el PVP aquí y el PVP allí. Debemos evitar competir por precio, sino por valor añadido.

Negocios en Estados Unidos

Para hacer negocios en Estados Unidos deben considerarse algunos aspectos clave. Específicamente, destacamos los siguientes:

a) En la negociación: los empresarios americanos son concisos en cuanto a la información que requieren: el producto, su precio, tu capacidad de producción y el tiempo de entrega.

b) Tamaño de mercado: es preferible seleccionar una parte o un estado en el “continente”.

c) Exhaustivo conocimiento a nivel legislativo, arancelario, económico y cultural.

d) Adaptación a normativas muy específicas (por ejemplo, en materia de la U.S. Food and Drug Administration -FDA-).

e) Ser consciente de la alta competitividad en medios muy desarrollados, formas digitales, canales específicos.

f) Presencia continuada: entrar en EE.UU nos exige una persistencia en las relaciones comerciales.

g) Tener claro en el business plan internacional a dónde ir con nuestro producto o servicio, quién es el cliente final y cómo llegar a él.

¿Cómo tratar con un empresario americano?

El tiempo es dinero: la puntualidad es imprescindible. Ir en hora es esencial, en la primera etapa, se debe ser directo para lograr que esta sea efectiva y poco burocrática.

– Foco en los hechos. Hacer negocios en Estados Unidos implica diferencias con respecto a otros países, especialmente los latinos.

– La clarividencia del marketing, la promoción y la comunicación del producto son esenciales en la estrategia de entrada al mercado americano.

– El networking. Hacer contactos y darse a conocer es otra llave que abre muchas puertas.

– Resaltar nuestras ventajas competitivas es vital. Pedirán altos requerimientos de marketing mix. ¿Cómo me diferencio de la competencia? ¿Cómo me adapto al mercado?

– Las negociaciones se deciden individualmente, a pesar de acudir a ellas en grupos, uno tomará la decisión. Las reuniones siempre están muy preparadas, un empresario americano no deja nada al azar. Estas comienzan con un fuerte apretón de manos y el contacto visual directo es muy importante. No trasmitir más confianza que la que el empresario te muestra.

– A los empresarios americanos no les gusta el silencio, con el silencio se puede dominar la negociación. Son personas muy competitivas y flexibles, añadiendo que suelen considerarse superiores en las negociaciones internacionales, por su procedencia. Para ellos sin duda alguna su país ha demostrado dominar las relaciones comerciales en el último siglo.

– El estatus no es lo más importante, lo importante no es la edad, sino lo que alguien ha conseguido a lo largo de tu carrera por méritos propios.