En este post, un grupo de trabajo del Master in International Business Administration analiza la competitividad del sector del vino en Estados Unidos.

Definición del producto

España es un país con una maravillosa y diversa geografía que cuenta con una amplia variedad de viñedos. El área total de los viñedos cubre unas 950.000 hectáreas según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Por lo tanto, al transferir esta situación al sector del vino, podemos afirmar que cualquier amante del vino sin duda será capaz de encontrar una variedad, estilo o región en España que enamore a su paladar.

Según los datos publicados por la FEGA, España produce un total de 42 millones de hectolitros y la CCAA de Castilla la Mancha es responsable de producir más del 50% total del vino nacional. Es por eso que España es uno de los principales productores de vinos junto con Francia e Italia.

un gráfico de producción del vino en España

Definición del mercado

Nuestro objetivo es estudiar dentro del mercado vinícola las empresas que exportan y distribuyen vino en Estados Unidos. Por ello, habrá competidores locales que exportarán y distribuirán además de otros competidores internacionales que distribuirán en el mercado americano.

Estados Unidos es el mayor consumidor de vino en el mundo, cuando hablamos de volumen. Es cierto que el consumo per cápita sigue siendo menor comparado con países como Francia o España, pero se mantiene a la cabeza como consumidor en volumen a nivel mundial. De este modo, las posibilidades de demanda son muy grandes. No obstante, en cifras de 2015, sólo el 23.18% del vino consumido fue importado. Dentro de los importadores, España ocupa el 6º lugar, por lo que encontramos una gran rivalidad internacional. No obstante, se trata de un mercado aún joven y en cierto modo atractivo gracias a su gran demanda.

tapones de vino

Análisis del mercado – Las cinco fuerzas de Porter en la industria del vino en Estados Unidos

Poder de los proveedores:

La industria española de distribución de bebidas alcohólicas está conformada por una gran cantidad de proveedores, esto se debe al clima ideal con que cuenta España, que permite el cultivo de uvas por toda la región y por lo tanto una gran abundancia de viñedos; existen alrededor de 600 compañías productoras de vino en España. La exportación y la popularidad de los vinos españoles en EEUU es muy alta.

Estados unidos es actualmente el principal consumidor de vino español envasado. En 2016, con un incremento de hasta el 7,2% desde 2012, España fue catalogada como el sexto proveedor de vino importado por EEUU.

El poder de negociación de los proveedores es considerablemente bajo y por lo tanto no resulta un problema para el distribuidor de vinos españoles encontrar proveedores. Existen cientos de proveedores con los cuales se puede trabajar; esta gran oferta hace que los mismos sean fácilmente sustituibles si aparece algún cambio de costes. Sin embargo, la mayoría de los proveedores españoles están integrados, lo que significa que ellos mismos se encargan tanto de la producción de vinos como de su distribución.
Por ello, en este caso, los proveedores no representan una amenaza.

Poder de los compradores:

En Estados Unidos para la importación de bebidas alcohólicas existe un “sistema de tres escalones” es decir que para introducir el vino en tierras americanas se debe pasar por un importador, un distribuidor y un minorista.

Los importadores, es decir el primer escalón, son los clientes de las empresas exportadoras de vinos. La inversión en la que incurre el importador es la compra del vino y los costes de la comercialización del mismo dentro del país; estos venden el producto a los distribuidores o en algunos casos también son dueños de una empresa que realiza la distribución (siempre y cuando tenga una razón social diferente).

Existe una extensa oferta de empresas que manufacturan vino a nivel internacional y que están interesadas en vender en el mercado americano, esto le otorga al importador un gran poder de negociación, sumándole el hecho de que cualquier exportador de vino debe de pasar obligatoriamente por ellos si desea que su producto sea distribuido en Estados Unidos.

Otro punto importante a considerar es que el producto no es altamente diferenciado por lo que se podría cambiar fácilmente entre proveedores. Esto está relacionado tanto al primer escalón de la cadena como al último (minoristas) ya que los clientes finales tienen gran oferta de vinos importados y nacionales.

En conclusión, al definir las empresas importadoras como clientes de las exportadoras de vino se puede decir que los mismos poseen gran poder de negociación debido la extensa oferta de exportadores a nivel mundial y la baja diferenciación del producto que permite el fácil cambio de proveedores.

Entrada de nuevos competidores:

Se podría considerar que, en Estados Unidos, la potencial entrada de competidores al mercado de la distribución vinícola es de nivel medio – alto debido a los siguientes factores:

El principal factor es que los costes de cambiar de compañía importadora y la lealtad a esta es baja a no ser que se haya acordado con estas la incentivación del producto lo cual puede dificultar mínimamente el cambio.

Aunque el sistema protege a los vinos americanos, que son ofertados a precios menores y más competitivos que los españoles, esta situación no evita que el consumidor apueste por descubrir nuevos vinos. Muestra de ello es que año a año las importaciones de vinos españoles crecen y han colocado a España en el sexto puesto como importador de vinos del país.

Sin embargo, existe una leve dificultad al estar el mercado organizado según el “modelo de tres escalones” (explicado anteriormente en este documento). Este sistema problematiza, aunque mínimamente, la búsqueda de un importador que asuma el riesgo de comercializar el producto español dentro del mercado americano. Los distribuidores minoristas están muy saturados de productos y los comerciales de las compañías distribuidoras prefieren comercializar productos ya conocidos en el mercado pues les resulta más fácil y reciben mayor comisión por ellos. Además, es un mercado muy regulado y poco homogeneizado en cuanto a requisitos legales pues varían dependiendo del Estado del país de comercialización del producto.

Sustitutivos:

Estados Unidos, siendo el líder mundial de consumo de vino, no tiene una producción local que satisfaga dicha demanda ni tampoco una amplia variedad de producto, por lo que es necesaria y demandada la importación de vino.

El amplio número de países que distribuyen vino a EEUU, repercuten en este apartado, principalmente los vinos franceses, italianos y californianos que son percibidos por los estadounidenses de mayor calidad que los españoles.

Además, hay que añadir que países como Chile, Argentina, Australia o China han mejorado sus procesos de producción e incrementado sus inversiones en Marketing, alcanzando así, en un breve periodo de tiempo, ser más competitivos, y por lo tanto, ser una amenaza como distribuidores sustitutivos.

Por lo tanto, la amenaza de sustitutos es muy alta, por lo que vinos españoles deberían de realizar campañas de marketing que incremente la fidelidad o diferenciar el producto para contrarrestar la competencia.

Competidores:

Podemos encontrar que una gran cantidad de empresas españolas exportan vino a Estados Unidos. En datos de 2016 según ICEX, 3.992 empresas españolas exportaron vino a otros países, y 1.617 lo hicieron a Estados Unidos, y esta cifra continúa creciendo. Por lo que, vemos un mercado poco concentrado.

La inversión para poder exportar estos productos no es muy elevada, por lo que las barreras de salida son bajas, lo que se traduce en una mayor competencia.

Por otro lado, se trata de un sector con una demanda cada vez mayor, por lo que el margen de crecimiento es atractivo para el exportador, acentuando este factor aún más la rivalidad. Las importaciones de vino español han crecido en un 50% entre 2009 y 2013.

De este modo, para poder ganar poder respecto a tantos rivales, conviene ofrecer un producto diferenciado respecto al resto, intentando evitar entrar en una guerra de precios. Así, la diferenciación es el principal arma para poder competir, en un mercado joven pero con una gran oferta. Los vinos españoles hasta ahora no gozaban de gran popularidad, pero poco a poco han ido ganando prestigio, especialmente en restaurantes de cierto nivel, ya que son percibidos por lo general como vinos de calidad.

El vino en Estados Unidos. Potencial de las empresas españolas

Oportunidades

  • Demanda constante y creciente del producto en el mercado americano. El vino español en EEUU ya es el sexto vino más importado, sólo por detrás de países como Francia, Italia, Chile, Argentina o Australia
  • EEUU es el primer consumidor de vino a nivel mundial y aunque su consumo per cápita (10,25 L) en 2015 todavía se aleje mucho del consumo francés (42L) o español (22L) este crece año a año.
  • Es un mercado en el que la cultura del vino es relativamente nueva para el consumidor medio. Este cada vez muestra más interés por el producto lo cual se manifiesta en la creciente oferta de las exportaciones de vinos argentinos, chilenos, australianos, españoles y actividades como las catas de vino o turismo rural de bodegas.
  • Aumento de la población hispana que aprecia y valora el vino en su día a día.

Amenazas

  • Competitividad con otros vinos internacionales como los argentinos, chilenos o australianos cuya demanda ha aumentado en los últimos años.
  • Precios competitivos de los vinos locales.
  • Baja lealtad del consumidor a una marca determinada.
  • Bajo coste de sustitución del producto por el de la competencia.
  • Barreras de entrada al mercado bajas. Solo es necesario encontrar un importador que esté dispuesto a asumir el riesgo de distribuir tu producto dentro de Estados Unidos.
  • Requisitos legales, licencias y permisos.
  • El “sistema de tres escalones” dificulta la entrada al mercado americano con unos precios competitivos.

Conclusión

El mercado del vino en Estados Unidos es de gran interés. Los compradores del vino español serían los importadores y los mismos cuentan con un gran poder de negociación debido a la gran oferta de exportadores de vino a nivel mundial.

En lo referente a la competencia existe la gran posibilidad de entrada de potenciales competidores debido a la facilidad de encontrar importadores americanos y a lo atractivo del mercado. La amenaza de productos sustitutivos es alta ya que se está compitiendo con vinos internacionales como el francés, italiano, chileno, argentino o australiano que poseen gran reputación.

Estados Unidos es un mercado donde el consumo de vino crece año tras año y es el país con mayor volumen de consumo de vino a nivel mundial, a lo cual se le suma el hecho de que España es el sexto exportador de vino en EEUU y su demanda ha se ha visto incrementada en los últimos años.

La diferenciación del producto ayudará a hacer frente a tanta competencia: Es importante que los distribuidores se esfuercen por presentar productos diferenciados, no solo en temas de calidad, si no en un área un poco más banal como lo es el diseño y la presentación del producto, es decir hacerlo más atractivo a los consumidores; a su vez se deberá realizar la publicidad adecuada para que se haga conocer el producto en este gran mercado.

Al considerar el mercado vitivinícola español y las empresas que exportan y distribuyen vino español en EEUU podemos concluir que en general Estados Unidos es un mercado arriesgado, con aspectos positivos que lo hacen atractivo y pueden llevar al éxito, pero con otros aspectos negativos ya mencionados que hay que tener en cuenta para no llegar al fracaso.