En este post, un grupo de trabajo del Master in International Business Administration de la Universidad Carlos III de Madrid, desarrolla un análisis comparativo de la estrategia de internacionalización de tres importantes empresas del sector del cuidado de la salud: Bayer Johnson and Johnson y Procter and Gamble.

La internacionalización de Bayer Johnson and Johnson y Procter and Gamble

Bayer

‘Friedr. Bayer et comp.’ se fundó el 1 de Agosto de 1863 en Barmen (Alemania), por Friedrich Bayer y Johann Friedrich Weskott, quienes fundaron la empresa con el objetivo de fabricar y vender tintes artificiales, un producto poco común en esa época. 

Crecieron rápidamente, y pocos años después de que crearan la empresa, se convirtieron en una empresa internacional. Entre 1881 y 1913, nuevos campos de negocio se incluyeron en el redil de la compañía, como la creación de productos para el cuidado de la salud de los consumidores en 1898. Empezaron a integrarse en nuevos mercados mediante la exportación de productos – primero en Estados Unidos, mediante intermediarios – en 1865, y unos años después, empezaron a adquirir compañías extranjeras en diferentes países en Asia con la intención de asegurar su posicionamiento. Antes de la I Guerra Mundial, ya tenían filiales en Rusia, Francia, Bélgica, Reino Unido y Estados Unidos, con alrededor 1,000 empleados de cada 10,000 trabajando fuera de Alemania.

Sin embargo, durante la I Guerra Mundial, la empresa perdió muchos de sus activos en el extranjero, así como valiosas patentes, y los mercados de exportación permanecieron en gran parte inaccesibles.  La situación anterior a 1914 no pudo darse otra vez hasta el final de la II Guerra Mundial. Se introdujeron en diferentes negocios desde entonces, todos relacionados con la industria petroquímica y farmacéutica, y restauraron sus actividades de investigación y desarrollo.

Su rápido crecimiento los obligó a reestructurar su organización corporativa a principios de los años 70. Desde entonces, en lo que respecta a los cuidados de la salud del consumidor, expandieron su negocio en el extranjero a los EE. UU., Europa y Japón, centrándose en la liquidación de centros de investigación y también alianzas estratégicas con empresas líderes en Europa, América y Asia.

A partir de los años 70, los modos de entrada de Bayer cambiaron. Empezaron a salir al extranjero mediante la exportación de sus productos, y después de un período de recesión debido a las dos guerras mundiales, cambiaron su estrategia de internacionalización.

En cuanto a la división de salud del consumidor, tanto las alianzas estratégicas a través de empresas conjuntas y adquisiciones de divisiones de atención médica de importantes empresas extranjeras, y el crecimiento orgánico a través del establecimiento de centros de investigación en Europa, EE. UU. y Japón, han impulsado la estrategia de internacionalización de Bayer

A partir del año 2000, la adquisición de las divisiones de los productos del cuidado de la salud del consumidor de las empresas que operan en mercados emergentes ha sido su principal estrategia. Las recientes inversiones en China, Rusia, Europa del Este y Asia Central son excelentes ejemplos de esto.

De acuerdo con la información de la página web de Bayer (división en el sector del cuidado de la salud del consumidor), se centran en tres áreas principales: ejecución de cartera, inversión en negocios y marcas complementarios, y apalancamiento global.

A través de su experiencia y activos globales, intentan aprovechar las oportunidades en los países emergentes, a la vez que profundizan su posición en EE. UU., Europa occidental y América Latina. Desarrollan productos especializados para cada país según su cultura y también toman en cuenta el marco de regulación que opera en cada uno.

Por lo tanto, al tener que soportar una gran presión para reducir los costes, así como para adaptarse a los cambios de respuesta local, les lleva tener que implementar una estrategia transnacional.

Johnson & Johnson

Johnson & Johnson fue fundada en Nueva Jersey en 1886, por Robert, James y Edward Johnson, tres médicos reconocidos que necesitaban mejorar y simplificar la higiene en sus prácticas. El éxito de sus productos médicos les permitió crecer rápidamente.

En los siguientes 40 años, ampliaron su línea de productos para incluir productos de consumo como pasta de dientes, compresas sanitarias y polvos para bebés. Comenzaron a exportar sus productos a Canadá y el Reino Unido en 1920. En la década de 1930, se expandieron a América Latina y América del Sur, mientras entraban en más mercados en Europa.

En la década siguiente, expandieron su negocio a África, América Latina (México, Argentina y Brasil), Asia (India) y Australia, mientras cambiaban su estrategia en toda Europa. En 1956, Johnson & Johnson compró la fábrica alemana Georg Busch y la compañía farmacéutica Dr. Remy.

En 1959, adquirieron Cilag AG, una compañía farmacéutica en Suiza, comenzando así su división farmacéutica. Estas nuevas adquisiciones les permitieron ingresar a países como Rusia junto con algunos países de Europa del Este

En 1973, Johnson & Johnson adquirió la empresa alemana Carl Hahn GmbH, productora de tampones de la marca o.b.®, y en 2006 adquirió el negocio del cuidado de la salud de Pfizer, ampliando su cartera de productos con marcas de renombre mundial. Por lo tanto, sus modos de entrada han sido principalmente adquisiciones y exportaciones.

Según su sitio web, Johnson & Johnson tiene un enfoque de gestión descentralizada, es decir, ahora se centran en el desarrollo de productos en países emergentes en función de los conocimientos locales y las necesidades de los pacientes, pero, al mismo tiempo, tienen una mentalidad global.

También están tratando de desarrollar nuevos productos, tecnologías y modelos comerciales que se relacionen con la forma en que las personas viven en el mundo, ayudando a más y más personas y proporcionando atención médica de manera sostenible.

Por lo tanto, su estrategia internacional también es transnacional. Sufren gran presión por su integración global, lo que les permite poder contar con economías de escala, pero al mismo tiempo, se enfrentan a la presión por adaptarse a las respuestas locales, ya que las necesidades y los comportamientos de los clientes cambian de un país a otro.

Procter and Gamble

P&G fue fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio (EE. UU.), por William Procter y James Gamble. Estos dos hombres de negocios comenzaron vendiendo jabón y velas en los EE. UU. Y, posteriormente, se las arreglaron para ganar reputación después de suministrar jabón y velas a los ejércitos de la Unión.

Después de años de investigación en la industria del jabón y sus productos, se fueron al extranjero. Primero establecieron una fábrica fuera de los EE. UU, en Canadá. Gracias a su innovación e investigación de mercado, introdujeron una amplia gama de productos innovadores en las décadas siguientes, que incluyen productos para el cuidado del consumidor tales como champú y pasta de dientes.

En 1948, primero establecieron una división en el extranjero para administrar el creciente negocio internacional de la compañía y fundaron dos filiales en América Latina: México en 1948 y Venezuela en 1950. A partir de 1954, se fueron al extranjero y comenzaron operaciones en Europa continental alquilando una pequeña planta en Marsella (Francia). Dos años más tarde, en 1957, P & G abrió su primera oficina en Frankfurt (Alemania).

En 1973, la compañía comenzó a fabricar y vender sus productos en Japón, a través de la adquisición de The Nippon Sunhome, y, en 1978, la compañía presentó Didronel, el primer producto farmacéutico. En los años 80, P&G emerged como un player importante en el sector del cuidado de la salud del consumidor con la adquisición de Nowich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks y Always, empresas que producen medicamentos de venta libre, productos para el cuidado respiratorio y productos femeninos. Esta expansión fue seguida por la apertura del Centro de Investigación de Atención Médica en Cincinnati. Después de esto, P&G estableció una red mundial de investigación y desarrollo con centros de investigación en EE. UU., Europa, Japón y Latinoamérica, y creó una base sólida de marcas globales (como Pantene, Pro-V, Ariel y Vicks).

A finales de los años 80, la empresa anunció un joint venture para fabricar productos en China y, en 1992, adquirió Rakona, una empresa checoeslovaca, que inició la apertura de nuevos negocios en otros países del este de Europa, como Hungría, Polonia y Rusia.

En 1993, P&G abrió una filial en Japón. Desde entonces, la adquisición de marcas de renombre, la liquidación de filiales en diferentes países y las alianzas estratégicas, han sido sus principales modos de entrada a los mercados extranjeros. En 2011, P&G emprendió un joint-venture para el sector del cuidado de la salud del consumidor con Teva Pharmaceutical Industries. Esta asociación es responsable de supervisar las carteras de los productos sin receta de ambas empresas fuera de América del Norte,  y que tiene su sede en Ginebra (Suiza).

Actualmente, están enfocados en mercados emergentes como Brasil, China, India, Rusia, Sudáfrica, México, Nigeria y Polonia. Por lo tanto, sus modos de entrada van desde exportaciones hasta crecimiento orgánico, alianzas estratégicas y adquisiciones. Desde los años 90, P & G ha crecido muy rápido y ha incrementado de manera impresionante su exposición en diferentes países. Esta situación les obligó a cambiar su estrategia y estructura comercial, con el fin de cosechar los frutos de su proceso de internacionalización sin dejar de ser competitivos.

Debido a su expansión en diferentes mercados con sus propias particularidades, ahora enfrentan una gran presión para la integración global, así como para la capacidad de respuesta local, lo que les ha llevado a implementar una estrategia transnacional.

Conclusiones

Bayer, Johnson and Johnson y Procter and Gamble siguen una estrategia transnacional para su división de los productos en el sector del cuidado de la salud. Aunque las formas de implementar la estrategia puede variar, tienen algo en común. La industria de los productos del cuidado de la salud está en continua evolución, lo que fuerza a esas empresas a optimizar su producción a través de la experiencia y del continuo aprendizaje. Al mismo tiempo, operan en una amplia variedad de países con diferentes marcos legales, con diferentes necesidades y comportamientos de la población. Los países emergentes ahora tienen un mejor acceso a estos productos y han aumentado la concienciación sobre la salud, y en algunos países de Europa o Norte América, este tipo de productos está ampliando su gama y variedad.

Además, comparten otro factor, y es que empezaron a operar en el mercado estadounidense y luego trataron de “conquistar” Europa y los mercados emergentes a la vez que fortalecen su posición en Estados Unidos. Su estrategia de entrada en estos países varían entre las tres empresas, pero las adquisiciones han sido la estrategia mayoritaria.

Para terminar, la estandarización de sus productos y el control centralizado de las operaciones internacionales, además de la adaptación para vender productos personalizados son factores determinantes que dirigen la estrategia internacional de Bayer Johnson and Johnson y Procter and Gamble.

 

Si quieres saber más sobre este sector te recomendamos el anterior post sobre el sector del cuidado de la salud en Tailandia