Para este informe, hemos elegido tres casos de internacionalización en el sector de la comida rápida, en concreto: Telepizza, 100 Montaditos y McDonald’s. Vamos a analizar las estrategias de las empresas y las decisiones tomadas en sus proceso de internacionalización.

Las empresas se internacionalizan para aumentar las ventas y los beneficios, adquirir recursos, competencias y reputación, o para obtener economías de escala, a veces integrando hacia atrás o hacia adelante en la cadena de valor, o simplemente expandiéndose a nuevos mercados. Existen varias estrategias que facilitan el Comercio Internacional, pero todas ellas están acompañadas de riesgos.

En este informe, analizaremos la toma de decisiones y las estrategias internacionales de las tres empresas mencionadas, en términos de cómo y dónde se han internacionalizado, y sus modos de ingreso a nuevos mercados.

Casos de internacionalización en el sector de la comida rápida: Telepizza

Telepizza: internationalization processTelepizza nació en Madrid en 1987 como una empresa familiar con un claro impulso para la innovación y un enfoque constante en la calidad de sus productos. Un pionero en la entrega de alimentos de calidad a casa. Una fórmula que pronto valió la pena. El trabajo de Telepizza se centra en pizzas irresistibles y únicas, hechas con la máxima atención al detalle y una rigurosa selección de ingredientes frescos y naturales, pasión por sus productos y sus consumidores, un gran equipo de profesionales y una innovación constante.

En 1992, la compañía abrió su primera fábrica y comenzó su expansión internacional. En 1988 Telepizza abrió su primer restaurante en Madrid, en 1992 abrió su primera fábrica, y ahora está en Chile, Polonia, Portugal, Colombia, Guatemala, El Salvador, Perú, Ecuador, Angola, Bolivia, Panamá, Rusia y los Emiratos Árabes Unidos. Este año anunció el ingreso a nuevos mercados como Reino Unido, Francia, Suiza, República Checa, Malta, Irán y Paraguay.

La franquicia y la master franquicia son dos formas diferentes de relación con Telepizza. El otorgamiento de una franquicia maestra ofrece el poder al inversor para expandir la marca Telepizza exclusivamente en un país específico y también sub-franquiciar tiendas individuales en ese mercado. La franquicia, por otro lado, permite desarrollar la actividad de una o varias tiendas en una población de la marca Telepizza dentro de los mercados ya abiertos.

Telepizza adaptó sus productos al mercado externo, creando nuevos sabores de pizza con ingredientes autóctonos de estos países, haciendo una adaptación del producto como pizzas picantes, con diferentes tipos de maíz o carne, diferentes complementos en cada país, por ejemplo, en algunos países tienen alas pollo, otro pan de queso u otro pan de ajo, sopas, etc. e incluso adapta el envase traduciendo ciertos lemas y otros, pero manteniendo siempre su esencia adaptándose a las necesidades de cada área y actuando con un servicio de atención al cliente y postventa a su alrededor el mundo, con la misma estrategia de marketing y productos frescos que la masa y los ingredientes, pero sobre todo con el “Made In” enfatizando que son una empresa española a pesar de dedicarse a algo tan italiano como la pizza e innovando como por ejemplo con el aplicación móvil o el pedido a través de su web.

En 2000, Telepizza y el Grupo Pollo Campero forman un Joint Venture en Guatemala y El Salvador. A veces no es posible entrar en el país de otra manera y de esta forma el riesgo se comparte. En 2010 adquiere la primera cadena de pizzerías en Colombia, Jeno’s Pizza, el cual posee más de 90 tiendas en territorio colombiano. También para poder entrar en el mercado chino, en Guatemala y en El Salvador hubo que fusionarse con otras empresas. En 2011 se presentó en el sector de catering aéreo en Air Europa y en 2012 en Iberia. En vuelos de más de 2 horas de duración con algunas compañías, puede comer su pizza llamada “ready”.

Con toda esta información, podríamos decir que Telepizza tiene una estrategia transnacional, en la que hay una gran presión para la integración global y una alta presión también para la capacidad de respuesta local. Esta estrategia respalda la eficiencia, fuerza la efectividad, pero es difícil de configurar y presenta deficiencias en el rendimiento.

Casos de internacionalización en el sector de la comida rápida: 100 Montaditos

100 Montaditos: internationalization process100 Montaditos se fundó en 2000 en la localidad española de Islantilla, en la provincia de Huelva. Su concepto fue y ha sido desde entonces ofrecer una gran variedad de mini bocadillos, elaborados con productos de alta calidad, y bebidas alcohólicas a precios bajos en lugares que recuerdan a los restaurantes del sur de Andalucía.

En 2003 abrió su primer restaurante en Madrid, y al año siguiente su propietario creó el grupo de franquicias Restalia, para acelerar su expansión a nivel nacional. Ese mismo año abrió 30 nuevos restaurantes, con lo que el número total de establecimientos fue 99. En 2009 comenzó su proceso de internacionalización, estableciéndose en Portugal y Francia, y al año siguiente se expandió a los EE. UU. El mismo año 100 Montaditos alcanzó un récord de 70 nuevas aperturas en los Estados Unidos y Europa. En 2012 inició su expansión en América Latina. Hoy tiene un total de 500 restaurantes en todo el mundo, con 400 en España y 100 en el extranjero, encontrándose en Italia, Portugal, Estados Unidos, Costa Rica, México, Colombia, Chile y Guatemala.

La internacionalización es una de sus principales líneas de negocio y área de desarrollo, centrándose en la rápida expansión global. El modelo de negocio se centra en las franquicias, donde asociarse con operadores locales induce beneficios financieros y hace cumplir la dependencia mutua y el compromiso. La misión del Grupo Restalia es “proporcionar servicios a los titulares de las franquicias, mejorar el valor de la marca, asegurar precios favorables y diseñar productos atractivos“.

100 Montaditos optó por el modelo de franquicia simplemente para poder expandirse y crecer a nivel mundial. Ha demostrado ser una estrategia exitosa ya que el grupo en solo 16 años logró expandirse a 11 nuevos mercados. El modelo de franquicia facilita enormemente la entrada a nuevos mercados. Un nuevo franquiciado recibe una amplia capacitación y preparación por parte del franquiciador antes de abrir, obtener el “know-how” de administrar el negocio y también los derechos de usar el nombre de la marca, instrucciones sobre decoración, recetas, etc. La tarifa de inicio para el franquiciado es alrededor de 37,000 euros y la “royalty” anual pagada al franquiciador 7%, con una duración del contrato de 10 años.

Las razones para la internacionalización de la firma en países como Italia, Portugal y Francia fue la proximidad geográfica y cultural de estos países. EE. UU. También fue un mercado atractivo gracias a su gran población hispana, su alto poder de compra y las condiciones de entrada favorables con pocos requisitos. La posterior expansión en América Latina probablemente estuvo motivada por lazos culturales y lingüísticos, y por las crecientes economías y clases medias de este mercado.

Después de observar el modelo de negocio de la empresa y su estrategia de internacionalización, se deduce que la empresa  ofrece “montaditos” de calidad española a precios bajos a escala global, lo que indica una estrategia transnacional. La alta presión para la integración, es decir, la presión para reducir los costes de producción, es evidente en este caso, ya que el franquiciador depende de la internacionalización para el crecimiento y los beneficios de las economías de escala con la expansión de más franquicias. El coste de la capacitación, la gestión y la I+D se reduce, ya que estas actividades están centralizadas. Siguiendo su concepto español, 100 Montaditos hace sutiles modificaciones dependiendo de la región en la que operan, por ejemplo, ofreciendo montaditos con frijoles, guacamole o pico de gallo en México y perritos calientes en los EE. UU. Estos factores de presión relativamente altos para la capacidad de respuesta local combinados con una alta presión por la integración, respaldan una estrategia transnacional.

Casos de internacionalización en el sector de la comida rápida: McDonald’s

McDonald’s es una de las mayores cadenas de comida rápida del mundo. La empresa fue fundada en 1940 por Dick y Mac McDonald en San Bernardino, California, USA. Han sido capaces de escalar su negocio gracias a la alta calidad de sus productos mientras su precio y servicio han sido siempre competitivos.

Operan en más de 32.000 restaurantes sirviendo a más de 60 millones de clientes diarios y está representada en 117 países. La clave de su rápido y exitosa expansión internacional  se debe que McDonald’s ha sido pionera en implantar el modelo de franquicias. Fue Ray Kroc quien apostó por este modelo que ha resultado ser tan exitoso. Hoy más de 70% de los restaurantes de McDonald’s son administrados con el modelo de franquicia alcanzando 22 millones de dólares en ventas mundialmente siendo la cadena de comida más exitosa y situándola en el puesto 107 del ranking de Fortune 500 en el año 2009.

El concepto de McDonald’s se desarrolló en California y continuó en Oak Park, Illinois impulsada por Ray Kroc, uno de los socios del negocio. Mientras la compañía seguía una tendencia creciente con un sólido ratio de crecimiento, también optó por la expansión internacional. El primer restaurante que abrió fuera de las fronteras estadounidenses fue en Canadá el 1 de Junio de 1967 en Richmond B.C donde actualmente este mercado cuenta con 1.300 restaurantes. La razón por la cual decidieron irrumpir en el mercado canadiense fue la cercanía cultural y la estable situación política con respecto a Estados Unidos. También cabe destacar las similitudes en el consumo alimenticio de los dos países. Esta similitud se puede explicar por una creciente moda de comer fuera de los hogares alimentada por el la velocidad y nivel de las vidas de sus habitantes. Algunos estudios sostienen que el 2% de cada comida se consume fuera de los hogares. Además, la empresa buscaba alcanzar un mercado donde fuera posible mantener los beneficios mientras el consumidor demandará una alta calidad y eficiencia del servicio.

Después de los intentos por entrar en el Caribe y en Holanda, comenzaron a customizar su modelo de servicio internacional con el objetivo de adaptar los menús y los productos a los gustos locales, ya que llegaron a la conclusión que la estrategia implementada en USA podría no funcionar de la misma manera en otros lugares.

McDonald´s inauguró su primer restaurante en Japón el 20 de Julio de 1971. El primer día, el restaurante facturó 3.000 dólares en ventas, convirtiéndose en la cadena de restaurantes más exitosa de Japón con 1.400 restaurantes, doblando el número de ventas de su competidor más directo.

Otros casos similares de éxito se replicaron en Alemania y Australia en 1971. Actualmente, Alemania cuenta con más de 1.200 restaurantes y unos 700 en Australia. Posteriormente, la compañía dejó su huella en Francia e Inglaterra donde cuentan con 980 y 1.200 restaurantes respectivamente.

Estos 6 países – Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia e Inglaterra – son conocidas como McDonald’s “Big Six” proporcionando un 80% del ingreso operacional de la compañía.

El 31 de enero de 1990, unas 30.000 personas se reunieron en Moscú para visitar el nuevo McDonald’s. Esta es, de lejos, la cantidad máxima de clientes atendidos por un solo restaurante de la cadena. El McDonald’s ruso pronto atendió a entre 40,000 y 50,000 clientes cada día.

McDonald’s abrió su cadena en Beijing, China, el 23 de abril de 1992 atrajo a más de 40,000 clientes chinos. La joint venture entre McDonald’s y la Corporación General de Agricultura, Industria y Comercio de Beijing estuvo trabajando durante cinco años para establecer la red de agricultores locales, fabricantes y otros proveedores para respaldar el restaurante.

Otros países exitosos donde McDonald’s ha demostrado su popularidad incluyen la República Checa, Alemania Oriental, Hungría y Eslovenia. Además, en octubre de 1993, McDonald’s entró al Medio Oriente con un nuevo restaurante en Tel Aviv, Israel. Esto fue seguido por la entrada en Arabia Saudita, Omán, Kuwait, Egipto, Bahrein, Emiratos Árabes Unidos y Qatar.

Internationalization process: McDonald's Map

Mapa de McDonald’s gráfico: goorama.com

Estrategia Global de McDonald’s

Pensar global, actuando localmente: McDonald emplea una estrategia transnacional en términos de capacidad de respuesta local e integración global. Han reconocido que el mercado extranjero requería un nivel extremadamente alto de capacidad de respuesta local y, dado que su negocio creció demasiado, también necesitaron gestionar la distribución de negocios en diferentes regiones de manera efectiva y eficiente, lo que no se lograría a través de ninguna de las otras estrategias. La cadena de valor debe construirse teniendo en cuenta la cultura local, el entorno jurídico-político y económico en mente.

Gestión local: McDonald’s hace hincapié en la gestión local para una mejor respuesta al entorno externo. Además, la contratación de locales generaría una mayor aceptación de la empresa en el mercado local por parte de los clientes y la empresa puede obtener un acceso fácil a la burocracia asociada con el gobierno local. Esto trae a colación la cultura de la innovación, la rendición de cuentas y una mejor respuesta del cliente. A través del modelo de franquicia, McDonald’s puede reducir el costo de establecer nuevos negocios en diferentes regiones.

Sensibilidad política: Países como India donde el 80% de la población no come carne de vaca y alguna religión no permite comer carne de cerdo, McDonald’s tuvo que personalizar sus ofertas de productos a las necesidades locales y de alguna manera evitar conflictos políticos.

Estandarización de sistemas y procesos: como empresa transnacional, es esencial contar con un sistema y proceso estandarizado para una gestión eficaz y eficiente de las empresas que operan en diferentes territorios. Los procedimientos operativos estándar  de McDonald’s, como la fabricación a medida, hacen que los procesos estén disponibles en stock y justo a tiempo.

Estrategia de fijación de precios: McDonald’s principalmente abre sus tiendas en las principales ciudades y se dirige a ciudadanos de clase media y alta, ya que pueden pagar los precios. Después de esto, comienzan a centrarse en los ciudadanos de clase media baja.

Estrategia de crecimiento: La estrategia de crecimiento de McDonald’s se basa en tres elementos:

1. Incremento en el número de restaurantes.
2. Maximizando ventas y ganancias en restaurantes existentes.
3. Mejorando la rentabilidad internacional.

Estrategia de entrada: Si bien McDonald’s no puede exportar su producto, puede elegir entre diferentes modos de operación en el mercado externo, algunos de los cuales pueden implicar un mayor grado de compromiso de recursos que otros. En particular, puede abrir una sucursal, o entrar en una Joint Venture, o establecer un acuerdo maestro de franquicia mediante el cual el franquiciado principal posee y opera todos los puntos de venta en su territorio o encuentra franquiciados para hacer la mismo. El nivel de inversión que McDonald’s compromete con estos mercados difiere dependiendo del modelo, pero en todos los casos McDonald’s ejerce un control significativo sobre la cantidad de puntos de venta y el crecimiento en el número de puntos de venta en cada mercado.

Estrategia regional: para alcanzar a ser un negocio exitoso en los países de acogida, McDonald’s tuvo que personalizar su estrategia comercial a las necesidades locales. Comenzaron su expansión en los países asiáticos ya que su cultura es muy diferente a la del mundo occidental. McDonald’s adoptó la localización de productos y las innovaciones para nuevas ofertas basadas en gustos y necesidades locales. Por ejemplo, en 1963, McDonald’s introdujo el sándwich de “Filete de pescado” en el área de Cincinnati para los católicos que no comían carne el viernes. Esta fue la primera oferta nueva agregada al menú estándar y se hizo nacional el año siguiente.

En el año 2005, McDonald’s adaptó el Wi-Fi en sus locales debido a las tendencias tecnológicas que demandaban los clientes. También comenzaron el servicio de entrega a domicilio en Singapur, donde los clientes podían hacer sus pedidos por teléfono y recibirlos en la puerta de su casa. En lugares concurridos como centros comerciales, aeropuertos, McDonald’s instaló quioscos de servicio rápido en lugar de sus unidades autónomas.

Proceso de internacionalización: comparación y conclusión

Internationalization process: comparison table

En la industria alimentaria, la presión para tener una gran capacidad de respuesta local suele ser mayor que en otras industrias, por lo que es esencial adaptar el menú a los mercados locales. Esto también ocurre, como hemos visto, en los 3 casos de internacionalización en el sector de la comida rápida Por ese motivo, todas las empresas analizadas siguen una estrategia transnacional que se adapta perfectamente a este tipo de industria. Por otra parte, el sistema de franquicias les permite lograr un crecimiento más rápido tanto a nivel nacional como internacional debido a la baja inversión requerida por los franquiciados.