Hemos seleccionado el sector vinícola español en EE.UU. para la elaboración de este estudio. En este análisis, realizaremos una comparativa en términos estratégicos para su internacionalización de los principales competidores de Alvear: las bodegas de Barbadillo, Pérez Barquero y González Byass.

Para la continuación del estudio y conocimiento de los competidores de Alvear, el pasado martes 24 de octubre asistimos al “XVIII Salón de los Mejores Vinos de España” en IFEMA, organizado por la Guia Peñin, que es el manual de vino español más completo del mundo utilizado por aficionados y profesionales. Esto hace de ella la herramienta fundamental para la toma de decisiones de compra de vino español por parte de distribuidores nacionales e importadores internacionales.

En dicho evento pudimos ponernos en contacto con diferentes empleados de exportación de diferentes bodegas y además, importadores y distribuidores. Con la información obtenida personalmente junto con la investigación adicional hemos seleccionado estas tres empresas, competencia directa de Alvear: Barbadillo, Pérez Barquero y González Byass

Antecedentes

Alvear es una bodega española de carácter familiar fundada en 1729 y que se encuentra situada en la Sierra de Montilla y Moriles en Córdoba, Andalucía, donde se cultiva uva Pedro Ximenez, originaria del valle del Rhin, que es la base de sus vinos dulces, Fino, Oloroso y Amontillado.

Alvear distribuye sus productos en toda España y en el extranjero, exportando un 40% de sus ventas y siendo considerada Alvear Bodegas como una de las bodegas andaluzas más prestigiosas a nivel internacional.

Estrategia internacional del sector vinícola español

Barbadillo

Estrategia de internacionalización: Global.

Adaptación del producto: poca o casi nula adaptación, entre los cambios podemos encontrar que la etiqueta se suele modificar a la legislación vigente en el país a exportar. La producción está centralizada únicamente en España.

Operación internacional: Acceso al mercado internacional a través de acuerdos con empresas distribuidoras e importadores locales que se encargan de la distribución en el país a exportar, un ejemplo de estas empresas es John E. Fells & Sons Ltd para el mercado de Inglaterra.

Lugares de internacionalización: Irlanda, Inglaterra y Estados Unidos (entre otros).

Pérez Barquero

Estrategia de internacionalización: Global

Las Bodegas Barquero nacieron en 1905 al sur de Córdoba, en Montilla, al igual que Alvear, en plena Sierra de Montilla-Moriles, territorio donde es original la uva PX.

La estrategia de internacionalización utilizada por esta bodega es global debido a que el producto principal que es el vino no varía, únicamente se modifica el diseño de la etiqueta trasera, cambiando el idioma para que a la hora de internacionalizar cumplan la legislación vigente en el extranjero.

Respecto a la producción, está localizada en Montilla desde su fundación, por motivos de acceso a las materias primas, debido a que la mayoría de viñedos se encuentra en la región de Montilla-Moriles. Estos vinos finos, amontillados, oloroso y dulce de uva 100% Pedro Ximenez, están presente en los cinco continentes, exportando a una totalidad de 40 países, entre los cuales podemos destacar por la alta demanda, Inglaterra y Estados Unidos.

Para ello, exportan a través de importadores y de acuerdos de distribución. Las condiciones para exportar se recogen en la cláusula de comercio internacional, EXW, qué se utiliza para operaciones de compraventa internacional.

González Byass

Estrategia de internacionalización: Transnacional.

Adaptación del producto: Esta bodega se diferencia a otras porque tiende a adaptar su producto al mercado internacional, entre los cambios podemos encontrar: el grado de alcohol (cuando sea requerido por el país destino), etiquetas adaptadas según la legislación local, cambio de nombre y desarrollo de nuevos productos para ser mejor percibidos en país de exportación; ejemplo de esto son los productos Croft Original: producto diseñado únicamente para el mercado extranjero y el Croft twist: Nombre del vino semidulce de esta bodega para el mercado mercado inglés.

Operación Internacional: La bodega tiene gran carácter internacional, fue creada con el propósito de exportar vino a Inglaterra debido al gran volumen comercial que se estaba presentando en esa época entre ambos países.

Actualmente Gonzalez Byass trabaja con tres diferentes formas de internacionalizar: Distribuidores, empresas de distribución y oficinas de representación. Cuenta con dos empresas de distribución propias en México y en Londres, a su vez cuentan con dos oficinas de representación en Shanghái y en Nueva York, aunque estas dos últimas representan un alto costo para la empresa, son justificables debido a que ambos mercados son muy atractivos y les permite estar más cerca de ellos y así tener mejor investigación del mercado (mejores campañas de marketing) que se traduce en mejor control del producto y mejores beneficios.

González Byass con el fin de aumentar su gama de producto y seguir en su proceso de internacionalización en el año 2016 realizó la adquisición de la bodega Veramonte en Chile que cuenta con 600 hectáreas de viñedo, realizando por primera vez producción de vino fuera de España.

En el 2017 llegan a un acuerdo con el grupo filipino Emperador para la adquisición de las marcas Domecq y Pedro Domec a Pernod Ricard, teniendo el mayor mercado en México y en California.

Gonzalez Byass aunque actualmente es una de las empresas gigantes del vino no detiene su proceso de internacionalización, siempre está en la búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento.

Lugares de internacionalización: Se encuentran presentes en más de 100 países de los cuales podemos mencionar: Estados Unidos, Colombia, Perú, Inglaterra, Italia, Francia, India, Arabia Saudita entre muchos más.

Conclusiones

Después de estudiar a Alvear y sus competidores podemos concluir lo siguiente:

Los principales mercados internacionales donde más se exportan los vinos españoles son Reino Unido por razones históricas como así lo hace González Byass,cultura y hábitos de consumo parecidos o tamaño del mercado como ocurre con EEUU.

El vino es en general un producto fácil de exportar que se beneficia de las economías de escala y la producción centralizada en la región, aunque cabe destacar el hecho de que se trata de un producto anual que la tierra proporciona, por ello, existe la posibilidad de que en años problemáticos se pueda no conseguir la producción necesaria para dar respuesta a la demanda, tanto nacional como internacional.

Podemos concluir que es un producto con una alta presión para su internacionalización y baja demanda de los mercados por adaptarse a ellos. Simplemente los productos necesitan modificaciones mínimas como la adaptación de las etiquetas a los requisitos alimentarios del país, o el cambio de nombre para hacer el producto más atractivo y fácil de recordar para el consumidor final dependiendo del país de exportación. Por ello, los productores de vino, en su mayoría, utilizan una estrategia global para la internacionalización.

Por último, la exportación se realiza a través de acuerdos de distribución con importadores y distribuidores locales que no implican grandes costes para el productor, además de proporcionar ayuda para el conocimiento del mercado y los puntos de venta más adecuados. Sin embargo, este tipo de acuerdos hacen perder el control sobre el producto una vez es entregado al agente local.

Si quieres conocer más sobre el sector del vino, no te olvides de consultar nuestro blog y nuestras entradas sobre el vino español en USA y Australia  o el vino europeo en el mundo!