Hoy nos adentramos en el sector de la joyería y el diseño de la mano de Tous, una empresa familiar cuya marca es de las más reconocidas en España y cuenta con una gran proyección internacional. Hablaremos de la estrategia internacional de Tous, de cómo fueron capaces de crecer fuera de su país de origen.

Tous: origen e inicios

Todo comenzó en la localidad barcelonesa de Manresa, donde Salvador Tous Blavi y su mujer Teresa Ponsa abrieron un pequeño taller de reparaciones de relojes en 1920. Con los años, la pareja se va acercando al mundo de la joyería y crearon un estilo de joyería basado en el concepto joya-moda.

En los años 80 la firma decide reestructurar toda su estrategia lo que les permitió iniciar un nuevo proceso de expansión nacional y más adelante internacional.

Comenzaron abriendo tiendas en Madrid y Barcelona, y rápidamente se extendieron por todo el país. En su proceso de expansión, Tous abrió otras líneas de negocio que revalorizaron la marca, dejando de diseñar solamente joyas para adentrarse en la gama de los complementos con relojes, bolsos y perfumes entre otros.

El diseño del oso en 1985 marcó la identidad de la marca. Configuró una estrategia innovadora de su joyería Prêt-à-porter, lo que les ayudó a consolidar su marca gracias a este nuevo diseño y emblema.

Estrategia internacional de Tous

Fue en la década de los 90 cuando esta firma de joyería decide dar el paso al exterior. Su andadura internacional comenzó en Japón, Estados Unidos y Alemania. Fue una apuesta arriesgada entrar de primeras en estos tres mercados tan fuertes, lo que conllevó algunos grandes daños económicos. La marca tuvo que cerrar su tienda en Estados Unidos, pero mantuvo las que tenía en Japón y Alemania. Otra experiencia internacional sin resultados fructíferos fue su expansión a los Emiratos Árabes. Por otro lado, también tuvieron que cerrar dos de sus tiendas en Reino Unido.

La familia Tous se pronuncia de forma clara ante este tipo de incisos manteniendo que “no hay que tener miedo a entrar y salir de un mercado” y que saben “frenar a tiempo la salida al exterior cuando esta no ha resultado rentable”. En definitiva, la clave de su estrategia de internacionalización se centra en apostar por mercados en los que pueden consolidarse y abandonar aquellos a tiempo cuando los resultados no están siendo rentables.

 Actualmente cuentan con más de 400 tiendas en todo el mundo y 1800 empleados, con identidad reconocible en 42 países de los cinco continentes; exportando de esta forma el 49% de su producción. Tous volvió a internacionalizarse en Estados Unidos, y también cuenta con una fuerte presencia en Latinoamérica y Europa del Este como sus principales mercados exteriores.

Su expansión internacional les permitió equilibrar el negocio de la compañía cuando comenzó la crisis en España. El éxito se centra en la innovación como clave de adaptación del negocio a los cambios y en la elección de buenos socios comerciales en el exterior.