En el post de hoy vamos a hablar sobre la internacionalización de Destinia, una web de viajes con cuyo director de estrategia tuvimos el placer de contar en una de las charlas de la sección ‘’MaDI Talks’’, del Master en Dirección Internacional de Empresas de la Universidad Carlos III de Madrid (MaDI- UC3M)

Ricardo Fernández es el director de estrategia de Destinia, y nos contó entre otras cosas, en qué consiste su trabajo, cuál ha sido su experiencia en esta empresa y cuál es la estrategia de internacionalización de Destinia.

¿Qué es Destinia?

Destinia es una web de viajes, donde se venden servicios de hoteles, vuelos, entre otras experiencias. Su valor añadido se encuentra precisamente en combinar todo lo necesario para configurar un viaje desde su web, por ejemplo, combinación de vuelo, hoteles y actividades.

 

La idea de negocio surgió hace 15 años. De hecho, fueron una de las primeras startups  tecnológicas en España. Gracias a su componente digital se definen como una empresa tecnológica, ya que ofrecen servicios tecnológicos y formas de reserva a través de una web. Si bien, empezaron con su web de viajes y ésta se configura como el único producto dirigido al consumidor, actualmente tienen también otras marcas  que prestan servicios tecnológicos a otras empresas de B2B.

Ricardo define Destinia como  una empresa de conectividad y a pesar de su pequeño tamaño en número de empleados, unos dos cientos, siempre han apostado por la innovación, por contar con proveedores en todo el mundo y ofrecer muchos medios de pago distintos, siendo incluso de las primeras compañías que aceptaba pagos con Bitcoins.

Estrategia de Internacionalización de Destinia

Destinia cuenta con varias oficinas físicas en todo el mundo. La central se ubica en Madrid pero tiene otras en Valencia, Canarias a nivel nacional, y  Emiratos Árabes, Irán, Suiza, Egipto y Brasil en otros países. Su próxima apertura estará en México.

Esta empresa está especialmente asentada en España, con cierta fortaleza en Europa pero sobre todo se caracterizan por su presencia en los países árabes. De hecho, fueron la primera web europea traducida al árabe, y la primera web occidental que volvió a Irán. Así, Irán y Arabia Saudí están entre sus mejores mercados.

Los pasos en la internacionalización de una empresa digital como Destinia, puede plantearse en tres fases:

  • Primero, hacer crecer la empresa mediante la obtención de más clientes extranjeros.
  • Segundo, crear un producto que personas de otros países estén dispuestas a consumir.Aquí será vital el marketing y el diseño del producto
  • Tercero, tener presencia física en ese país. No sólo se vende el producto en un país y se tiene un producto que los clientes de ese país están dispuestos a comprar, sino que además la empresa ya pertence físicamente a dicho país que logra que el cliente se sienta más identificado con el producto.

Internacionalización de Destinia en los países Árabes

Una empresa digital se enfrenta al reto de internacionalizarse es que puede vender en todo el mundo. Pero como estrategia, teniendo en cuenta el tipo de producto que venden, Europa se constituyó como el primer mercado en el que estar presente. En los países europeos se comparten una serie de características: idiomas sencillos para traducir, preferencias de viajes similares, uso de medios de pago similares y una moneda común, el euro, en la mayoría de ellos.

En una segnda fase, encontramos que Destinia se centró en entrar en los Países Árabes, a pesar de que estos tienen numerosas diferencias con respecto a los países europeos: en medios de pago, en preferencias, idiomas, etc. La pregunta, entonces, es ¿por qué entrar en estos países?

Con ello se enfrentaban a diferentes retos como la propia traducción su web al árabe o el diseño de medios de pago adaptados al ámbito local locales. Por ejemplo en Arabia Saudí idearon un sistema en el que personas en moto iban a cobrar al cliente a su casa debido a que los pagos se hacían en metálico. El caso de Irán es aún más controvertido dado el bloqueo americano. Si bien, esta situación permitía que competidores como Expedia o Booking, con capital americano, no pudieran operar en dicho país,  ello también hacía imposible que empresas como Visa o Mastercard les facilitaran los pagos allí.

Factores clave en la internacionalización de Destiniainternacionalizacion de Destinia

1. Acceso a Internet del mercado.

2.Traducción de la web.

Destinia está disponible en 32 idiomas, lo cual supone un coste muy elevado.

3. Posicionamiento SEO

Generar contenido con el que Google te posicione .

4. Tener presencia en Metabuscadores

5. Dar a conocer la marca con publicidad

Implica tener publicidad local que impacte en los clientes de los diferentes mercados. Un caso curioso de Destinia fue el reciente caso del “Messi” iraní. Esta campaña de publicidad utilizaba al doble de Messi en España acudiendo a eventos del FC. Barcelona. Esto tuvo un impacto muy fuerte en Irán gracias al seguimiento en este país del Fútbol y especialmente el equipo barcelonés.

6. Adaptar el producto al mercado:

Entre otras cuestiones es importante prestar especial atención al diseño de la web, a planificar una oferta de productos (conexiones,hoteles, zonas, etc.) adaptadas al ámbito local, así como establecer los tipos y sistemas de pago más adecuados. Por ejemplo, el trabajo en varias divisas y tipos de cambio que fluctúan implica una gran labor en gestión para esta empresa.

La internacionalización de Destinia más allá de la venta de productos o servicios

Más allá de obtener más clientes, existen otros drivers que impulsan la internacionalización

-Cuestiones fiscales que hacen que se elijan determinados países para situar las sedes fiscales.

-Cuestiones operativas como la reducción de costes y obtener una ventaja competitiva por la internacionalización del backoffice (ejemplo, Egipto para el call center de gran parte de las operaciones de Destinia en todo el mundo).

-Adelantarse a competidores. En el caso de Irán, que Destinia fuera de las primeras empresas en volver le ha generado una ventaja competitiva en dicho mercado.

-Reconocimiento de marca y convertirse en una marca global. Si bien es cierto que Destinia tiene presencia en numerosos países no ocupa una posición de lider en todos. La mayoría de las empresas en este sector tienen un liderazgo local, por ejemplo Destinia en España o Bon Voyage en Francia. No obstante, la presencia en diferentes países y el posicionamiento de Destina en mercados europeos y árabes les ha permitido reforzar su imagen de marca.

¿Cuáles son las dificultades o amenazas más importantes para la internacionalización de Destinia?

  • Retos o problemas que pueden surgir con la gestión de medios de pago locales
  • Desconocimiento del mercados
  • Enfrentarse a cuestiones de fraude o corrupción
  • Desconocimiento de la cultura empresarial
  • Problemas con la seguridad jurídica especialmente en países emergentes.

Si quieres saber más sobre otras empresas que nos han visitar en las MaDI Talks no pierdas nuestro blog y nuestra página de eventos