En este posts, alumnos del Master in International Business de la UC3M elaboran un análisis sobre la estrategia internacional de empresas de vermut. En concreto de tres grandes multinacionales: Martini & Rossi, Campari y Fratelli.

El siguiente informe desarrollará la estrategia de negocio de las tres empresas que hemos seleccionado de la industria de bebidas alcohólicas, todas ellas relacionadas con la producción del vermut. Haremos una introducción sobre la historia de cada empresa y analizaremos las decisiones que han tomado para expandirse por todo el mundo.

La estrategia internacional de empresas de vermut

1. Martini & Rossi

Martini & Rossi fue una de las empresas de vermut más conocidas en el mundo. Inició en 1847, cuando el emprendedor Alessandro Martini y el maestro artesano Luigi Rossi empezaron a hacer negocios con el vermut y, en 1863, junto con Teófilo Sola, crearon Martini, Sola & C.ia. Pocos años después, Teófilo Sola falleció y la empresa adoptó el nombre de Martini & Rossi.

En 1863 compraron la Distilleria National di Spirito di Vino, en Turín, y crearon su primer producto, el Martini Rosso, un vermut revolucionario por tener un sabor más suave, ya que el vermut de la época era más bien amargo. Con el objetivo de promocionar su producto, la empresa asistió a exposiciones mundiales de la época, como la de París (1878) o la de Dublín (1865). A finales del siglo XIX, dieron el salto a América y se crearon sedes en Argentina, Nueva York, Ginebra, Barcelona y Londres, entre otras ciudades. Para entonces, ya era la empresa líder en los mercados de Estados Unidos, Brasil, Argentina, Grecia, Portugal, Bélgica, Suiza, Turquía y Egipto.

El éxito de Martini se atribuye también a su campaña de marketing y publicidad, en especial por Europa y Nueva York. En 1918 se creó la campaña La Mujer Blanca, una obra perfecta por su simpleza y su adaptación moderna de la sociedad. Más tarde, en 1921, la empresa decidió centrarse en una publicidad futurista con la campaña Futurism mediante la imagen de un hombre lanzando una botella de vermú Martini.

El primer patrocinio de la empresa fue en 1925, cuando Martini & Rossi se convirtió en los patrocinadores oficiales de la carrera ciclista Gran Coppa Martini & Rossi de Turín. De ahí pasaron  a que, en 1934, la empresa le cediera el nombre al entonces Gran Premi della Montagna y que diseñaran la campaña del Elixir di China and Vermouth Martini.

Años después de su exitosa publicidad, Martini & Rossi decidieron centrarse en las carreras automovilísticas tras la Segunda Guerra Mundial. En el Gran Premio Automovilístico español apareció por primera vez una pancarta de Martini con su logo en el puente principal de la carrera. Al ver el éxito que tenían en los eventos deportivos, la empresa dedicó todos sus esfuerzos en ser el patrocinador de los principales eventos deportivos de los países donde ya contaban con una presencia sólida.  

Hoy en día, Martini & Rossi sigue exportando sus productos por todo el mundo. No obstante, en 1996, el grupo cubano Bacardi, conocido por sus variedades de ron, se asocia con la marca Martini & Rossi, por los que los productos de Martini forman parte de su línea de productos y se empiezan a distribuir también por todos los mercados en los que está presente el grupo. Aun así, Martini sigue creando sus propias campañas de publicidad siguiendo la vía que le ha llevado hasta donde se encuentra hoy en día.

Estrategias y localizaciones internacionales

Martini & Rossi implementa la estrategia global de integración, ya que ha creado diversas sedes principales por todo el mundo que distribuyen exactamente el mismo producto, sin necesidad de adaptarse a los productos de la cultura local. Sin embargo, también se puede hablar de una estrategia internacional puesto que, a pesar de tener estas sedes en muchos países, tienen la capacidad de exportar sus productos a países donde no tienen una presencia física, con lo cual no es necesario tener una planta de producción en un país determinado para disponer de un producto Martini.

Las razones de su internacionalización fueron históricas: se centraron en el público italiano que emigraron a otros países, como Argentina, o ciudades, como Nueva York (Little Italy). Esta estrategia les permitía acceder fácilmente, y de manera inteligente, a nuevos países, ya que su mercado objetivo no solo conocía la marca, sino que Martini & Rossi les ofrecía seguir disfrutando de las costumbres italianas lejos de casa. Por otra parte, las exposiciones universales de la época también ayudaron a difundir la marca Martini & Rossi para que se reconociesen por toda Europa. Martini también obtuvo mucho reconocimiento por colaborar con carreras automovilísticas, patrocinando a marcas italianas como Alfa Romeo y Ferrari, e incluso crearon su propio grupo: Martini Racing.

La expansión de Martini & Rossi se inició con la llegada al mercado americano siguiendo los pasos de la comunidad de italianos que emigraron tanto a Argentina como a Estados Unidos (especialmente Nueva York). Con la muerte de los fundadores, los hijos de Luigi Rossi, que heredaron la empresa, tenían una visión más amplia de la marca y tomaron la decisión de crear sedes por toda Europa y, más adelante, distribuir sus productos a cada rincón del planeta.

Actualmente, con el acuerdo que firmaron recientemente con Bacardi, Martini utiliza su red de distribución para tener presencia en más de 150 países y es una de las marcas más reconocidas de la industria de bebidas alcohólicas.

2. Grupo Campari

Gruppo Campari se fundó en 1860 por Gaspare Campari, quien creó un producto totalmente innovador: una aromática bebida roja de cereza. En 1904, se abrió la primera planta de producción de la familia Campari en Sesto San Giovanni, Milán (Italia).

Esta bebida roja experimentó un gran crecimiento durante los siguientes años y su exportación ya había crecido notablemente en 1923. Por eso mismo, Gruppo Campari decidió construir otras plantas de producción en Francia, Suiza y Brasil. La expansión era imparable, en los años sesenta, la empresa ya estaba presente en 80 países.

Sin embargo, a finales del siglo XX, la industria de bebidas alcohólicas sufrió cambios muy rápidos y críticos, ya que unas pocas empresas expandieron su negocio y añadieron una gran variedad de productos y marcas a su línea de productos, por lo que se estaban convirtiendo en líderes del sector a nivel mundial gracias a sus estrategias de fusión y adquisición. Mientras tanto, las empresas más pequeñas estaban llegando a nuevo nichos de mercados emergentes.

Así pues, para formar parte de esta inevitable expansión, en 1995, Gruppo Campari tomó la decisión de ir de la mano de la globalización mediante la adquisición de nuevas marcas y productos, y entrar en nuevos mercados utilizando operaciones similares a las de las empresas líderes del sector. Esta estrategia tan agresiva de adquisiciones le permitió a Gruppo Campari expandirse en diferentes sectores de la industria de bebidas alcohólicas.

A día de hoy, Gruppo Campari es el principal exportador en Italia y Brasil, y opera en más de 190 países a nivel mundial. Gracias a su creciente expansión, cuentan con 16 plantas de producción en todo el mundo y redes distribuciones propias en 20 países diferentes; es la sexta empresa de bebidas alcohólicas más grande del mundo.

Estrategias y localizaciones internacionales

Gruppo Campari sigue principalmente una estrategia de integración global. En todos los países, la mayoría de sus productos presentan la misma calidad, sabor y formato gracias a su estrategia de marketing, que se basa en vincular todos sus productos a la cultura, tradición y personalidad italiana. Los productos se fabrican en grandes cantidades y en plantas de producción independientes en todo el mundo, lo que les permite reducir sus costes de producción, obtener economías de escala e incrementar sus beneficios.

La expansión de Gruppo Campari se fundamenta tanto en el crecimiento orgánico (50%) como externo (50%): por una parte, desarrollan y producen su propia línea de productos para exportarlos a escala mundial; por otra, consolidan su presencia en los mercados emergentes mediante el análisis de marcas populares a nivel local y su posterior adquisición para no sólo expandir el crecimiento de la empresa sino también obtener una nueva red de distribución para sus propios productos.

Por otra parte, un factor clave de su éxito es la inversión en publicidad y marketing moderno, lo que ha consolidado el reconocimiento de su marca. Fueron pioneros en utilizar la publicidad impresa a color para sus productos y suelen colaborar con conocidas marcas y eventos, lo que les ha dado una gran reputación de su marca.

En cuanto a la presencia internacional, la sede principal de Gruppo Campari está en Sesto San Giovanni, Milán (Italia), donde se abrió la primera planta de producción. La expansión de sus productos alcanza mayores fronteras, por lo que actualmente se están exportando a más de 190 países diferentes a nivel global. Debido a ello, en 2004, Gruppo Campari construyó otras 8 plantas de producción en Francia, Italia y Alemania (por su proximidad), y Estados Unidos y Brasil (mediante adquisiciones).

Actualmente la empresa cuenta con redes de distribuciones propias en 20 países diferentes y 16 plantas de producción en todo el mundo: Italia (4), Grecia, Escocia, Jamaica (3), Australia, México, Estados Unidos, Canadá, Argentina y Brasil (2). Sin duda, es una de las empresas líderes de la industria de bebidas alcohólicas.

3. Fratelli Branca Distillerie

La empresa italiana Fratelli Branca Distillerie empezó en 1845 cuando Bernardino Branca estableció la empresa en Milán. Inicialmente Bernardino inventó Fernet-Branca como una bebida para tratar el cólera, pero hoy en día se consume no solo por sus propiedades digestivas, sino también por su sabor natural y sencillo.

En 1862, Stefano Branca se unió a la empresa y comenzó un ambicioso proceso de internacionalización. Para ello, dio a conocer el producto en exposiciones internacionales durante las últimas décadas del siglo. En 1891, la empresa incrementó su gama de productos y empezó a venderlos en el extranjero.

Debido a las migraciones de italianos a Argentina durante el siglo XIX, la bebida Fernet tuvo la oportunidad de darse a conocer. En 1925 le concedieron a la empresa ubicada en Argentina llamada, Hofer & C., la licencia exclusiva para producir y vender dicho producto en el país. En 1941, debido al éxito de las ventas, Branca decidió abrir en Buenos Aires la fundación Fratelli Branca Destilerías, un gran paso para el proceso de internacionalización de la empresa, ya que le permitía tener el control de todo el proceso de fabricación de su línea de productos en el país. En 1955 la empresa expandió su presencia europea y, en 1987, adquirió la Destilería Cadonili of Tarcento en la región italiana de Friuli-Venecia-Julia.

En 1982, Fratelli Branca Distillerie adquirió el 50% de la marca italiana de vermú Carpano, la cual será adquirida por completo en 2001. Carpano Antica Formula fue el primer vermú vendido por la empresa, que recibió el nombre de “el Rey de los vermuts” porque fue creado por Antonio Benedetto Carpano en 1786 para servirlo al rey de Italia. Al rey le gustó tanto la bebida que la declaró como el aperitivo oficial del reino. Actualmente Fratelli Branca Distillerie es la empresa que la comercializa siguiendo su receta tradicional.

Actualmente la empresa elabora sus productos en Italia y Argentina. Los productos fabricados en las instalaciones de Buenos Aires se venden no solo en el mercado nacional, sino también en Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay, mientras que los productos de las instalaciones de Milán se venden en el resto de mercados extranjeros. Fratelli Branca Distillerie produce actualmente una gran variedad de bebidas como bíter, brandi, champán, coñac, ginebra, grappa, licores, ron, tequila, vodka, whisky, vino y vermut. De esta última, la empresa produce en la actualidad cinco tipos diferentes bajo la marca Carpano.

En 1999, Niccolo, el hijo del último presidente, rediseñó el grupo y fundó el actual holding Brand International SPA con la finalidad de competir en nuevos mercados y con otras empresas multinacionales. Con el propósito de dirigir la producción de sus instalaciones y otras propiedades inmobiliarias, la empresa creó Branca Real Estate S.r.l. Por otro lado, Branca International S.p.A. controla los productores y distribuidores de bebidas (Fratelli Branca Distillerie S.r.l. en Italia y Fratelli Branca Destilerías S.A. en Argentina).

Branca International S.p.A., con una gestión centralizada de los flujos financieros y las inversiones del grupo, tiene dos objetivos: ayudar en los proyectos de expansión de sus empresas y fortalecer su presencia con adquisiciones de marcas y empresas de sectores relevantes de Italia y del extranjero, para así diversificar las inversiones y aumentar la importancia de las relaciones internacionales establecidas a lo largo de los años.

La empresa también tiene participaciones minoritarias en Bioera S.p.A. (una empresa que produce y vende productos orgánicos, cosméticos naturales y alimentos tradicionales) y en Whitestones S.C.A. (una empresa global de asesoría y gestión de activos).

Estrategias y localizaciones internacionales

La estrategia de internacionalización de la empresa es una integración global, ya vende exactamente los mismos productos en todos los mercados. No existe ningún tipo de adaptación local debido a que su principal ventaja competitiva es la receta tradicional de sus productos. La empresa fabrica sus productos en solo dos instalaciones altamente eficientes con el fin de obtener economías de escala.

La principal estrategia ha sido el crecimiento orgánico. La empresa invirtió directamente en Argentina (cuando estableció sus instalaciones de producción en la capital) y actualmente exporta sus productos a todos sus mercados desde sus dos puntos de producción. Para desarrollar su cadena de distribución, normalmente llega a acuerdo de distribución con otras empresas como Rémy Cointreau en Italia o Blavod Wines and Spirits Plc. en Reino Unido.

No obstante, ha adquirido algunos fabricantes menores de bebidas alcohólicas italianos y marcas (lo cual puede ser considerado como una estrategia de propiedad total). Además, ha creado un holding para diversificar sus riesgos, gestionar sus propiedades inmobiliarias e inversiones y desarrollar mayores recursos financieros para así poder competir con los principales competidores de su sector.

En cuanto a su presencia global, la producción está localizada en Italia, porque es el país de origen de la empresa, y en Argentina, por sus grandes similitudes con el mercado italiano. Así pues, el grupo ha tenido en cuenta indicadores económicos y demográficos para escoger estas localizaciones, además de otros factores culturales. La empresa vende sus productos en 160 países distintos, que fueron escogidos simplemente por ser mercados con una demanda creciente de este tipo de productos.

Conclusiones generales

A pesar de las diferencias en la estrategia internacional de empresas de vermut analizadas,  se puede concluir que las tres implementaron una estrategia global en lugar de utilizar una estrategia de adaptación local debido a factores históricos y de la evolución del sector. No obstante, las tres empresas tienen estrategias de operación similares, ya que utilizan la reputación de los productos de origen italiano para introducir sus productos en mercados nuevos.

Por otra parte, la expansión de estas empresas se debe tanto a su crecimiento orgánico como externo, por lo que desarrollan productos nuevos propios y también adquieren marcas clave de empresas locales que cumplen con la línea de productos y los valores de la empresa. De esta forma, pueden expandir la presencia de sus propios productos gracias a las redes de distribución locales que ya han establecido la empresa local.

Por último, en cuanto a su presencia a nivel global, las tres se expandieron a un gran número de países en los cinco continentes, con el objetivo de llegar a los mercados emergentes, pero mediante diferentes estrategias de entrada. Gracias a esta expansión, pueden distribuir sus productos y desarrollar economías de escala, por lo que se traduce en un notable crecimiento de la empresa a nivel internacional.

Tabla comparativa

 

Y si quieres saber más sobre este sector, no te pierdas el post que realizaron sobre el análisis del entorno específico (análisis de Porter) de este sector en Costa Rica!