Zalando es en estos días, una de las compañías online más exitosas en el sector textil. Por tal motivo, si buscamos ropa, zapatos  o accesorios en la red, el anuncio de Zalando será el primero en aparecer. Pero, ¿cómo hizo Zalando para conseguir esto y cuál fue su proceso de internacionalización? A continuación os contamos la internacionalización de Zalando.

Zalando y su proceso de internacionalización

Zalando es un minorista de la moda online, especializado en ropa y zapatos para hombres, mujeres y niños. Fue fundada en 2008 en  Alemania, donde en su capital Berlín se encuentra su principal centro de operaciones. Hoy en día, tiene presencia en 15 países europeos como Alemania, Austria, Bélgica, España, Finlandia, Francia, Reino Unido, Italia, Luxemburgo, Noruega, Dinamarca, Polonia, Holanda, Suecia y Suiza.

Como resultado de su éxito alcanzado en Alemania, la compañía inició su proceso de internacionalización en 2009 hacia el mercado austriaco, seguido del holandés y francés en 2010. Fue en ese mismo año que prepararon su expansión hacia más lugares como Italia, Reino Unido y Suiza llegando a entrar en ellos para finales de 2010. Pero fue en 2011 donde realizaron su gran expansión, llegando así a 7 nuevos países: Suecia, Bélgica, España, Finlandia, Dinamarca, Polonia y Noruega. Una vez realizada esa expansión el ritmo  bajó llegando sólo a Luxemburgo en 2013.

Considerando la forma de escoger nuevos mercados extranjeros, podemos asumir que Zalando sigue una cautelosa estrategia basada en expandirse a los países próximos, es decir, a los países europeos cercanos a Alemania, que comparten similares culturas, principios y preferencias.

Este proceso de internacionalización permitió a Zalando explotar  completamente el poder del e-commerce en Europa, siendo  la mayoría de sus ventas anuales generadas por otras regiones  fuera de Alemania, gracias a que Zalando maneja el negocio de forma efectiva en los diferentes países.  Además, uno de sus puntos críticos fue crear distintas websites para cada país, lo cual incluía adaptar la web a 12 idiomas y al uso de 7 monedas.

La rápida expansión, sin considerar el periodo 2012/13, fue acompañada de retos y problemas. Por ejemplo, en el mercado británico se tuvo un efecto contrario por la diferencia cultural de los países continentales además de la existencia de un minorista local como ASOS. Otro problema fue el de Italia, donde la moda es tratada diferente en comparación de otras partes de Europa. Estos casos ilustran que la expansión en los mercados internacionales, puede en algunos casos llevar a las firmas a reducir el valor con tal de superar los altos costes de entrada y la demanda insuficiente.

Puntos clave de la estrategia internacional de Zalando

¿Qué ha hecho Zalando para obtener tal éxito y cuáles son sus claves?

1.- La estrategia de marca está basada en la centralización de la directiva. Zalando sigue un modelo logístico centralizado, que le permite una mejor escalabilidad cuando la compañía se  internacionaliza. De esta forma, da lo mismo preparar un pedido desde Alemania que desde España, lo cual genera agilidad a los pedidos, puesto que es vital reducir el tiempo posterior a la adquisición del producto. Cada mercado determina la entrega final al cliente. Como ejemplo, podemos mencionar que en España es más común las entregas a domicilio, mientras que en Escandinavia se utiliza puntos de recogida. Sólo es cuestión de adaptarse.

2.- Igualmente, un factor clave ha sido la centralización de la tecnología de Zalando. Así, utilizan un equipo centralizado y totalmente enfocado en el desarrollo de la web en cada país. La ventaja es que  al realizarse cualquiera mejora en la web alemana, también se realizara en la italiana o española.

3.- La existencia de interacciones y conocimiento compartido. Por ejemplo, en la matriz de Berlín, los directores de país comparten el mismo lugar de trabajo, siendo el diálogo continuo en beneficio de cada uno, compartiendo así lo que acontece en cada uno de sus territorios a cargo.

4.- Maximizar el volumen de compra. Zalando tiene en cuenta  que así  mayor es la eficiencia manejando los costes, siendo la administración centralizada un punto crítico (sinergias de costes).

 5.- Adaptación en los medios de pago. Usan un método general para cada tienda, pero teniendo en cuenta lo que cada mercado necesita. En  España, Italia y Polonia se introdujo el  Pago contra reembolso, puesto que gran parte de los clientes en esos mercados se sienten más seguros con esta opción.

6.- El equipo de recursos humanos de Zalando, trabaja desde Berlín, pero tratan de combinar los hábitos locales con los de la matriz.

 7.- La estrategia de marketing en cada país sigue una línea coherente con la oficina de dirección central, desde donde se gestiona la campaña internacional. Pero Zalando también confía en las agencias locales, puesto que cuentan con la experiencia en cada mercado. Un caso muy curioso sucedió en Italia donde después de un año y medio de presencia en dicho país, el responsable de la compañía se dio cuenta que ya había llegado al límite de usuarios. Por tal motivo tuvieron que realizar una campaña offline para atraer nuevos clientes más asequibles a los mensajes offline en vez de los vía online. El problema fue la confiabilidad, por eso tuvieron que contratar a Media Star para transmitir veracidad en los mensajes.

Zalando cerrará este año con la facturación de 3,000 millones de euros y 10,000 trabajadores. Si  hablamos de ingresos, en setiembre la compañía ya había ganado más que en todo el  2014. Comentan que el rápido crecimiento fue gracias a las métricas y datos obtenidos a través de sus clientes, lo que les ayudó a tomar las decisiones correctas. También aseguran que cerrarán el año con un importante crecimiento y que están yendo por el camino correcto hacia el futuro. Zalando ahora planea abrir un nuevo centro logístico en Alemania, el cual contará con aproximadamente 5,000 empleados. La compañía continuará enfocada en la tecnología  y el cliente (la clave de su éxito). Por tal motivo desarrollarán tiendas móviles, ya que piensan que esto será el futuro de las tiendas online de ropa.  Finalmente.  Zalando está haciendo todo lo que es posible para evitar ser complacientes con este resultado. Han manifestado que la compañía está en “una posición de ventaja” para continuar sobresaliendo  en el mercado Europeo de la moda.